中国口腔护理产业链

渠道线上化：线下为主，线上渠道占比快速提升。我国口腔护理行业核心消费场景仍集中在线下渠道，而伴随电商经济的繁荣以及抖音等新兴流量渠道的崛起，口腔护理行业线上渠道占比持续提升。以牙膏行业为例，根据尼尔森零售研究报告，我国牙膏行业线上零售渠道占比从2019年的16.2%提升至2021年的24.0%。

口腔护理产业链分工明确，委托生产为行业主流模式。中国口腔护理产业链包括上游原材料供应、中游制造加工、品牌包装、经销代理等环节，中游生产商将原材料加工生产为口腔护理产品，销售给品牌方或渠道商，再通过经销或直销触达终端消费者。由于头部口腔护理品牌聚焦品牌核心价值打造及渠道资源布局，而生产制造能力相对有限，因此委托加工为行业内普遍采用的生产模式。

下游品牌竞争格局较稳定，行业集中度高。由于口腔清洁护理行业市场空间大，且品类技术壁垒较低，众多外资与国货品牌纷纷布局，经历三十余年的充分竞争与洗牌后，市场竞争格局已基本稳定，以云南白药、好来、佳洁士（宝洁）、高露洁、舒客等为代表的龙头品牌占据口腔护理市场的半壁江山。根据尼尔森零售研究报告，我国牙膏品类市场相对集中，2021年牙膏产品按全渠道零售额计，前十厂商市场份额合计达75%，云南白药、好来、宝洁、登康口腔（冷酸灵）、高露洁等前五厂商市场份额达59.5%。