【上海家化】2023年行业格局差异化显著，上美、珀莱雅收入领涨，家化再次负增长

珀莱雅在2020-2023年间凭借大单品策略实现业绩跨越，核心在于以持续迭代的明星产品构建品牌壁垒，并借助线上渠道快速扩大优势，毛利率稳步提升。

·产品上珀莱雅围绕抗衰与抗氧化两大核心需求，推动红宝石精华、双抗精华等核心单品持续升级，客单价同步提高。红宝石精华在四年间完成从1.0至3.0的迭代，并引入专利环肽-161等成分强化科技叙事。珀莱雅2023-2024年蝉联天猫双十一美妆、抖音美妆与京东国货美妆总榜TOP1，具备强产品力与用户黏性。珀莱雅将进一步大单品逻辑复用于彩棠、OR等子品牌，构建多品牌矩阵，2024年双十一彩棠获天猫彩妆榜第二，OR在天猫、抖音、京东三大平台成交额分别为超150%、450%、200%。主品牌2020-2024年营收自29.86亿元增长至85.81亿元，年复合增长率达30.2%，持续贡献总收入的近八成，成为增长的稳定基盘。

·珀莱雅线上收入占比由2020年70%快速提升至2024年95.06%，线上收入年复合增长率达40.53%，带动珀莱雅区间收入持续高增。2020年-2024年直营模式收入从2020年15.91亿元快速提升至2024年81.22亿元，年复合增长50.31%。

反观公司在2020–2024年间未能把握线上化与产品迭代的行业机遇，陷入品牌分散、单品老化、渠道滞后的增长困境。

·公司缺乏清晰的大单品驱动策略，品牌矩阵虽广但未能形成持续爆发力。至2023年，核心产品仍依赖玉泽屏障霜、六神花露水等经典单品，新品推出缓慢且迭代不足。竞争对手润本2023年已推出户外便携设计的精油手环、精油贴等，多样化驱蚊产品驱动2023年润本同比增长20.66%至10.33亿元，而家化直至2025年才推出六神驱蚊蛋与玉泽二代面霜，产品节奏明显滞后。佰草集虽在2022年升级新七白系列，但弱化本草特色、侧重于引入烟酰胺等热门成分。玉泽和佰草集的天猫重复购买客户数大幅下滑，分别由2021年153.77万/80.13万人下滑至2023年116.51万/58.46万人，品牌市场认可度降低。