即时零售渠道啤酒消费者更年轻

我们认为，新零售渠道趋势正在弱化头部厂商的渠道优势，但品牌力将会体现。品牌需要渠道卖货，渠道亦需品牌引流。总体而言，头部啤酒品牌的话语权更强，因此在多数渠道能够维持既有竞争格局。

探讨啤酒品牌对新兴渠道的意义，我们认为有必要对新渠道进行分类。一是选品差异化、独立场域运营的封闭式渠道。如山姆、胖东来以及折扣量贩店，二是对产品差异化诉求不强，多数选品与行业同步的开放式渠道，包括平台类即时零售渠道如美团闪购、京东到家，以及垂类酒水平台如酒小二、歪马送酒等。以下分别分析：

开放式渠道：对于品牌并无壁垒，或大概率维持既有行业格局。我们认为，开放式渠道并无天然流量，更普遍面临其他线上、线下渠道的直面竞争，短期流量与规模诉求更重，因此对于既有品牌的合作意愿与接纳度较高（品牌本身自带流量），仅对定价有一定要求（在总对总的合作模式下，渠道层级较少，能够在保证厂家利润的前提下提供更优惠的零售价）。因此我们看到主流啤酒品牌往往在这类渠道中份额领先，仅部分渠道自有品牌与区域品牌占据少量市场份额。例如美团闪购作为GMV最大的即时零售平台，其2024年啤酒市占率排名前列的主要为青岛、百威、雪花以及乌苏等品牌。

封闭式渠道头部：酒企进场性价比低，但渠道产品规模天然受限。封闭式渠道自带流量，且对于品牌调性有一定要求，因此一方面品牌力不强的啤酒厂商进场难度较大，另一方面渠道本身也会更加扶持利润空间更大的差异化OEM产品（往往带有精酿标签）。例如山姆推出龙井茶啤，盒马主推自有精酿品牌。但如前所述，带有明显差异性的精酿产品的爆发偶然性强，且需求并不稳定。从动态视角看，封闭渠道自有产品规模天然受限，难以真正撼动头部啤酒厂商。假设最终爆品需求得到证明，并向其他渠道扩张，大酒厂亦有可能倾注资源复制，并凭借规模效应后来居上，这一逻辑类似开放竞争的精酿啤酒。