全球烟草主要品牌份额（%）

HNB为核心新型烟草产品，各烟草品牌积极布局。2020年，加热不燃烧的市场规模超过电子烟，成为新型烟草领域新的市场领导者。根据欧睿数据，2024年，全球HNB市场规模为370.61亿美元，2020-2024年CAGR为14.98%。HNB受烟草管制而存在较高门槛资质壁垒，且HNB的加热技术与再造烟叶生产工艺存在一定的技术壁垒，HNB市场由烟草巨头主导，集中度较高。HNB市场的核心玩家包括菲莫国际PMI（品牌IQOS）、英美烟草BAT（品牌Glo）、日本烟草JT（品牌Ploom）、帝国烟草IMB（品牌Pulze，iSenzia）等。

口含烟市场快速发展，增速领先。根据欧睿数据，2024年，全球口含烟的市场规模为68亿美元，占新型烟草的比例为8.02%；2020-2024年CAGR为42.9%，口含烟是近几年增速最快的新型烟草种类。由于仍处于发展早期，口含烟市场格局未定，当前的核心玩家包括奥驰亚（品牌on!）、英美烟草BAT（品牌Velo）、菲莫国际PMI（品牌ZYN）等。

四大烟草公司中，菲莫国际HNB市占率领先，英美烟草口含烟市占率领先。四大烟草公司于2010年开始在电子烟、加热不燃烧、口含烟等新型烟草赛道布局，新型烟草凭借技术体验抢占增量空间。市场竞争较为激烈，其中菲莫国际凭借品牌IQOS在日本市场HNB的渗透率达48%；英美烟草凭借品牌Vuse在全球电子烟的市场份额达40%，HNB品牌Glo市场份额达16.7%，口含烟品牌Velo份额达28.4%；日本烟草HNB品牌Ploom在全球的市场份额达12.6%。