近3年中国及外资品牌化妆品市场份额变化

市场向存量竞争过渡，关注头部美妆集团产品系列、品牌矩阵的扩充及外部并购布局。当下国货头部品牌珀莱雅、韩束等已步入50亿阵营，对于单品牌而言差异化产品矩阵的打造成为维持品牌有机增长的必由之路。目前头部品牌多以功效或应用场景为系列区隔，如珀莱雅红宝石系列（抗衰）、双抗系列（焕亮）、源力系列（修护）、光学系列（美白）以及可复美在大修护赛道中，针对医美术后和熬夜修护分别布局修护系列和焦点系列。多价格带布局进一步拓宽品牌天花板，如珀莱雅能量系列。对于美妆集团而言，单品牌内生增长企稳态势下，竞争核心转向多品牌矩阵的打造。各大美妆集团一方面通过自有品牌孵化密集进行多赛道布局，如上美、珀莱雅、福瑞达相继布局洗护赛道，福瑞达旗下珂谧、上海家化旗下玉泽，以及锦波生物旗下同频相继介入医美术后修复赛道。另一方面，通过体外并购降低培育难度，布局在品类、价格带、渠道等多方面协同性较高的赛道打造第二增长曲线，如水羊先后收购高奢品牌EDB和RéVive，后者有望借助在欧洲大陆的品牌声量复用EDB渠道实现国内业务扩张。贝泰妮收购悦江投资纳入旗下ZA和泊美扩充50-200元价格带大众彩妆布局。

总结来看，2024年化妆品市场承压，全年小幅下滑，社零中化妆品增速是过去20年中唯二下滑年份。量价关系来看，24年单价持续下滑，25年价格是否企稳值得关注。产品及研发端，2024年1-11月已备案化妆品新原料达到了79款，高于2023年全年69款，其中国产化妆新原料备案数量达65个，成分认知带动产品销售增长成为趋势，重点关注品牌的成分推新、科学传播以及消费者教育。渠道端，24年线上渠道持平线下微跌，淘天跌幅收窄，抖音渠道增长有所放缓，整体渠道红利式微，精细化运营重要性越来越突出，微信小店作为新兴渠道值得关注。品牌方面，国货占比持续提升，24年份额达到56%，欧美品牌24年遇冷。在整体行业增速疲软的背景下，国货崛起是投资主旋律。市场向存量竞争过渡背景下关注头部美妆集团产品系列、品牌矩阵的扩充及外部并购布局。标的上，我们认为25年更多关注精选个股，重点看好：巨子生物、珀莱雅、润本股份、丸美股份、上美股份、毛戈平，关注：福瑞达、贝泰妮、水羊股份、华熙生物、上海家化等。