腾讯广告ARPU与广告市占率

位数低位。根据QM数据，2024年中国互联网广告市场规模约为7583.6亿元，以腾讯财报公布的87.6亿广告收入计算，腾讯当前市占率仅16%。和短视频媒介快手相比，微信的月活约为快手月活的2倍，但其广告ARPU不到快手的9成（如剔除腾讯的媒体广告收入这一比例将更低）。

来源：公司公告，中泰证券研究所（注：ARPU均以月活、当年累计的口径计算，实际腾讯广告收入还包括长视频等媒体广告；左轴为快手和微信MAU，右轴为快手和微信ARPU）

②空间：2024年，META广告收入接近腾讯的10倍，单用户广告创收超微信的3倍，且在短视频产品和AI工具推动下广告收入量价仍在增长。社交巨头META的广告收入占比常年在95%以上，2024年广告收入超1600亿美元，以期末汇率计算约为腾讯广告收入的10倍。24年META平均DAP约为33亿人，以80%的DAP/MAP计算得活跃用户数约为41.25亿人，接近微信月活（13.85亿人）的3倍，倒算单用户广告创收超微信的3倍（若剔除腾讯视频等接口的媒体广告收入这一比例更高）。从量价拆分来看，META广告收入的增长主要系单用户创收ARPP的增长拉动。2022年，META推出短视频产品FacebookReels，2023年，在Reels拉动下，广告业务逐步走出IDFA及TikTok竞争影响，广告库存量恢复高增。我们认为，即便考虑腾讯和META在基地市场广告市场成熟度以及公域流量和私域流量的差异，腾讯的广告业务仍有较大发展空间。另外，腾讯在社交工具上的的商业化，也能为游戏、云服务等业务争取更多的时间和空间。