国内互联网平台广告份额变化情况（电商/本地生活只统计广告不统计交易佣金）

广告体量大增速快、电商、本地生活闭环广告占比50%：2024年整体线上广告收入约1.7万亿元，yoy+20%；最大分类是闭环广告（电商&本地生活），占比超50%，网服、汽车、游戏等开环广告占剩下一半份额（其中效果广告、占比超50%且份额不断提升）。参与交易环节分配价值更大、流量利用效率更高，部分行业只有参与交易才能商业化。电商/本地生活闭环占据大众消费品/餐饮行业超90%的线上广告收入，为了突破广告商业化瓶颈，抖快等内容平台先后介入电商、本地生活（到店&外卖）交易环节，追求更大收益。

份额逐步集中，龙头字节占比仍在提高：2018至今线上广告市场经历大洗牌，从2018年“一超一强两追赶”演变为2024年“一家独大”，目前广告份额TOP3均为电商经营平台，字节2020年首超阿里成为线上广告龙头，2024年其线上广告份额占比43%，占比仍在提升，其他平台在用户活跃度、闭环生态上难忘项背。