2017-2022年中国跨境电商市场规模

随着国内传统零售电商平台不断发展，VDS线上和线下销售占比出现结构性转变。近年来，国内VDS线上渠道占比已从2011年的7.6%增长至2024年的59.6%，根据Euromonitor测算，2025年线上占比预计可达63.3%，占比远超线下传统销售渠道。线下渠道方面，直销和药房仍为主要销售途径，据Euromonitor预测，2025年直销和药房占线下比重达45.11%和31.79%。

线上渠道主要有传统电商和兴趣电商，为保健食品行业带来较大增量。传统电商主要包括天猫、京东等，兴趣电商主要为新兴的抖音、小红书等。随着抖音、小红书在我国的普及，这些新媒体通过专业内容科普和场景化导购，能更好地推广产品、引导消费，并进行保健品市场教育，对电商渠道推广能力不足起到了弥补作用。近年来，跨境电商渠道也逐渐兴起，为进口营养健康食品进入中国搭建了重要渠道，保健食品电商渠道中跨境占比已从2022年的43%左右增长到了2024年的近50%。通过跨境电商进口的保健食品无需再在国内进行注册备案获得“蓝帽子”标识，仅需符合原产国标准即可，创新空间较大。