卫生巾国内电商行业规模季度同比

必选消费高频购买形成品牌路径依赖，特别个护产品与身体健康相关，品牌粘性更强，因而成熟市场格局相对稳定。但近几年国内渠道快速迭代，电商渗透率提升、直播电商兴起且规则变化迅速、平台电商也在更迭机制，前期部分国货龙头团队打法灵活、渠道快速跟进，品牌势能也由此提升，结合产品迭代从跟随走向引领、国货品牌认同感提升，因而呈现后来居上态势；25年整体消费环境走弱，部分电商平台红利消退，供给竞争也趋激烈，龙头面临考验，变革打法适应新变局。

国内卫生巾行业市场规模保持稳定增长，需求量相对刚性，产品结构升级趋势带来均价的提升。格局来看，卫生巾龙头前期通过营销抢位+渠道扩张，占据强势地位，且品牌粘性强。但渠道和产品的迭代更新提供后来居上的契机。

近年来看，电商等新零售占比提升、抖音等兴趣电商，把握渠道新一轮红利的龙头后来居上。百亚积极拓展线上多元渠道与线下外围市场，线上团队打法迭代快、抖音头部效应持续释放、天猫差异化打法后来居上，外围市场通过标杆市场在KA进驻/导购培育/地推活动等复制经验，快速进场、区域扩张。同时产品作为支撑，百亚推陈出新，从跟随产品迭代到引领消费者理念，大健康益生菌占比快速提升并迭代pro版本拓展客群、实现产品结构升级，渠道产品积淀下品牌势能明显提升。

而25年来看，直播电商红利进入后半场，尽管电商渗透率保持上行，但趋势有所减缓。根据久谦数据，25年线上天猫、抖音等渠道的卫生巾赛道销售额增速收窄，特别抖音高增势头告一段落、红利逐步消退，整体渠道也受即时零售等新渠道影响。另外在此趋势之下，抖音等平台机制也有变化，普遍压低商户投入产出比，且在供给策略、运营机制、资源倾斜等方面也有变化，龙头竞争环境恶化、新进入者向上冲劲足但维系能力弱，整体经营环境走弱。