2021-2025H1TikTokShop全球GMV规模及同比增速（单位：十亿美元）

出海2.0阶段（2018年至今）：进入实质突破阶段，输出商业模式、深耕本地化。在2.0阶段，中国科技巨头不再仅仅出口商品或工具，而开始输出被中国市场验证过的、极具竞争力的商业模式和产品形态。阿里巴巴、字节跳动和拼多多是其中的佼佼者。

字节跳动出海成功的关键在于，它向全球输出了一套在中国庞大市场中运转的非常成熟、行之有效的“算法驱动型内容平台”模式，打破了以往以Facebook、Instagram为代表的传统熟人社交模式。

Facebook、Instagram等老牌社交软件以“人与人的连接”为核心，用户查看的内容主要取决于自己的关注列表；而字节跳动旗下的产品（以今日头条、TikTok为代表）则以“内容与人的连接”为核心，用户看到的内容由算法根据个性化喜好自动推荐，不限于内容的创作者是谁。算法是中性的，而音乐、舞蹈、美食、萌宠等兴趣是普世的，这套自动推荐算法使得TikTok平台能够快速跨过语言、文化和国界的障碍，实现真正意义上的全球化内容分发。而且，推荐算法省去了用户建立社交关系网的漫长过程，源源不断地为其推荐个性化内容，从而快速建立起用户粘性。我们将在后续章节中对TikTok出海案例进行详细分析。

除了留住客户以外，内容平台在海外获得成功的关键，还在于能够留住创作者。在传统社交平台上，流量高度集中于头部大V和明星，新人只有通过漫长的粉丝积累过程才能获得一定的曝光量。而字节的流量分配机制是“去中心化”的，只要内容足够优质，就可能获得高曝光量。这在一定程度上激发了普通用户的创作热情，从而进一步提升了用户粘性。

TikTok在全球积累了海量流量和内容后，字节跳动发挥其强大的商业化能力，开启“兴趣电商”模式，将传统搜索电商的“人找货”模式、广告的“货找人”模式升级为“内容激发需求，即时完成转化”的全新模式。平台通过TikTok Shop为用户提供“一键购买”的选项，如果用户在TikTok上刷短视频或者看直播时被内容激发了兴趣和购买欲，就能在不切换APP的情况下直接完成交易。在这样的闭环交易模式下，TikTok同时扮演了媒体、广告平台和交易市场三个角色，给亚马逊、Google、Facebook等传统电商平台和广告平台带来了冲击。

TikTok大获成功之后，字节也逐渐将其他成功的业务条线模式复制到海外市场，构成字节出海的第二梯队，如CapCut（剪映海外版）和Lark（飞书海外版）。前者与TikTok配合形成了“内容创作——内容消费”的闭环，后者主要面向To B市场，将字节内部高效的协同工作方式产品化，输出给全球的企业。

2022年9月，拼多多旗下出海平台Temu正式上线，首站选在美国。在出海之前，拼多多已经在国内市场完成了核心能力的验证：社交裂变（“砍一刀”）的游戏化玩法，证明了低价对用户心智的占领和趣味性互动能够有效获取海量用户；平台绕开层层供应商，直接对接工厂和农产品产地，极大地提高了供应链效率和成本控制能力；团队管理模式扁平，效率至上，执行力极强，对市场有敏锐的洞察力。Temu的崛起，可以看作拼多多成功模式向海外市场的延伸。