保健品各主流品类规模（2024 年为例）

渠道为影响保健品行业格局的重要因素，疫后边际变化为线上转型。复盘上一轮渠道结构与竞争格局，直销+药房渠道为主的阶段，行业主要龙头为线下品牌（如直销品牌安利纽崔莱、无限极、完美）；我们认为本轮线上渠道切换期，品牌端表现分化，电商品牌有望获得长足发展。

跨境电商为重要组成部分。2018年11月国务院宣布自2019年起跨境电商进口保健品按照个人自用物品监管，取消了首次进口许可批件注册或备案的要求，这为营养健康食品进口品牌提供了较大便利，降低进口营养健康食品进入国内市场的准入门槛，免去了冗长的注册备案流程及认证费用，产品功能上更多样化，来自全球各地的品牌也给