中国口腔护理市场渠道份额变化（2013-2023，%）

（B） 场 景 创 新： 高 客单品 类 增 速优 。①便携、美 白需求成为新 场景。 根据Euromonitor，牙齿美白剂2018-23年市场规模年复合增长率为17.6%领涨细分品类，2023-28年预计将保持7.4%的年复合增长率，漱口水/漱口液同样保持较高增速，2018-23年市场规模年复合增长率高达17.1%，2023-28年预计将保持6.6%的年复合增长率，2028年市场规模增至22亿元；②智能化品类强势增长。其中电动牙刷市场规模在2018-23年复合增长率为6.7%，预计2023-28年复合增长率为6.8%，2028年市场规模将达到109亿元，占口腔护理市场整体规模增至19.1%，将成长为继牙膏之后的第二大口腔护理品类。

（C）多渠道生态：线上赋能全闭环服务。传统“经销+直销”的线下销售模式支撑了口腔护理行业过往的发展，但随着消费者向线上转移的趋势加速，线下传统渠道如超市及卖场份额已从2013年的65.8%降至2023年的40.5%；健康及美容专卖店份额相对稳定。相比之下，电商2023年销售额占比达到41.8%成为第一大渠道。我们认为，线上化渠道利好品牌打开销售通路、沉淀用户数据、进一步优化营销效率及赋能产品研发；消费者能够通过线上体验口腔健康智能化检测、并在线下诊所/医院服务享受更多高附加值服务，参与口腔护理的全新生态。

外资仍是主导，国货竞争力逐步增强。根据Euromonitor数据，我国口腔清洁护理市场集中度相对较高，且前20品牌市场份额之和呈现出先下降后上升的趋势，其中国货品牌在TOP20中的市占率从2014年的19.1%增至2023年的30.7%。我们判断主因本土企业加大技术研发、品牌策划、市场营销投入，并依靠细分功效的心智、渠道/品类红利