2014-2023年中国大众美护市场TOP20品牌市占率（%）

化妆品线下渠道以百货专柜&连锁专卖店为主，复合增速3%，电商渠道以天猫&抖音为主，复合增速20%。13-23年线下规模由2393亿CAGR 3%至3083亿，占比由86%下降至56%；电商规模由372亿CAGR 20%至2389亿，占比由13%上升至44%。

高端美妆品牌线下占比普遍在40%-50%左右，远高于多数定位大众的国货品牌的10%-30%。原因有三：1）品牌高端调性维持的需要：国际品牌多定位高端，线下渠道使消费者享受到更优质的服务体验，与品牌进行深度互动，增强对品牌的心理认同感，是品牌维持高端化定位的必要手段之一。2）线下渠道的壁垒：线下物业等成本较电商成本更为刚性，对品牌引流能力和盈利能力要求高，因此多数国货拓展线下渠道面临挑战。3）彩妆体验属性>护肤：国货目前多以护肤为主，彩妆占比较少。彩妆效果比护肤更明显和直接，体验属性更强，因此适合线下渠道。