23年中国纯净水竞争格局（按零售额）

总结来看，行业内的竞争事件是催化龙头易主的直接原因：两次格局变化的直接原因均由农夫山泉发起，短期内其自身也受到一定影响，修养生息后获得龙头位置，同时竞争事件中怡宝等综合实力较强的品牌亦取得了额外的市占率。“天然水vs纯净水”、“碱性水vs酸性水”等概念均由农夫山泉率先提出，通过抢夺消费者心智对彼时的行业龙头造成一定扰动。随着相应概念的不断植入，农夫山泉后续也在持续享受市占率提升。与此同时，两次竞争事件中跑出了康师傅、怡宝等品牌，他们抓住机遇抢夺行业第一&第二纷争中留存的市占率空间；叠加两家公司综合实力过硬，因此事件影响消散后也能站稳脚跟，跻身行业前二的位置。

虽然竞争激烈、行业前三名及排序多有变动，但整体集中度仍在提升，目前我国包装水行业发展仍未到格局已定的阶段。据尼尔森，我国瓶装水CR3合计市占率从05年的34.6%提升至23年的68.0%，阶段性竞争后留下行业中真正优质的公司，带动行业走向成熟。当前的市场环境下，消费者更加注重“品价比”，我们认为品质与价格优势兼备的龙头企业集中度有望进一步提升。

看回当下，24年4月主打天然水的瓶装水龙头农夫山泉推出绿瓶纯净水，正式进入纯净水赛道。箱装（12瓶量贩装）的农夫山泉绿瓶纯净水主打低价策略，部分线上平台定价9.9元/箱（折合0.8元/瓶）；农夫山泉作为纯净水赛道的新入局者，试图通过大幅的促销力度站稳脚跟，且与自身主力产品（定价2元/瓶的红瓶天然水）形成价格差异，意图拉开“天然水”与“纯净水”品类在消费者心中的心理价位。我们认为，作为瓶装水行业龙头，短期内农夫山泉推出超低价的绿瓶纯净水或对于瓶装水行业、尤其是纯净水子品类的价盘有所扰动。考虑农夫山泉对该产品的战略意图，我们判断绿瓶仅为农夫山泉的战术性产品、超低价的绿瓶水不会长期在市场存在，行业整体价盘将逐步回归到合理水平。且在激烈的竞争下，部分效率较低、成本优势不足的中小水企或在本轮价格竞争中被淘汰，据尼尔森数据，行业CR5合计市占率从23年10月的80.8%逐步提升至24年10月的82.4%，部分中小企业出清后行业集中度有望进一步提升，未来发展仍看各公司自身α。