互联网广告市场规模（亿元人民币-左轴）和同比增速（右轴）推移（21Q1-24Q3）

电商竞争格局渐趋稳健，过去三年短视频/直播电商大幅摄取行业份额的趋势已经显著平缓，未来投资逻辑和行业贝塔更为挂钩。（1）2024年1-10月社会消费品零售总额累计值达到39.8960万亿元人民币，同比增长3.5%；2024年1-10月实物商品网上

零售额累计值达10.330万亿元人民币，同比增长8.3%，线上渗透率达到25.9%，较去年同期有1.1pct的提升。线上仍在提升渗透率，但社零大盘增长放缓仍制约了整体电商板块的增速。（2）考虑直播电商红利放缓，平台补贴竞争愈发激烈，快手的电商GMV增速也从过去的接近30%放缓至15%的水平。（3）未来行业的竞争或更在于内在效率的释放，补贴效率，获客效率，综合售后服务能力等。

图5：实物商品网上零售额累计值（亿元-左轴）和社会消费品零售额累计值（亿元-左轴）及同比增速和线上/整体渗透率（右轴）推移（2024vs2023年1-10

月）

图6：互联网广告市场规模（亿元人民币-左轴）和同比增速（右轴）推移（21Q1-24Q3）

500,000

400,000

300,000

200,000

100,000 0

2023年1-10月2024年1-10月

30%

24.8%

25.9%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

2,700

2,400

2,100

1,800

1,500

1,200 900 600

55%

20%

13%

14%

10%

60%

实物商品网上零售额累计值（亿元）社会消费品零售总额累计值（亿元)YoY-实物商品网上零售额累计值YoY-社会消费品零售总额累计值 300 0

-300

-600

-900

10%

4%2%6%2%4%

2021Q1

2021Q2

2021Q3

2021Q4

2022Q1

2022Q2

2022Q3

2022Q4

2023Q1

2023Q2

2023Q3

2023Q4

2024Q1

2024Q2

2024Q3

-8%

5%5%

0%

-10%

-20%

实物商品网上零售额累计值/社零总额

互联网广告市场规模（亿）同比增长率

数据来源：国家统计局，广发证券发展研究中心数据来源：QM，广发证券发展研究中心

金融支付业态和用户消费交易大盘增长的趋势挂钩，24年腾讯金融支付业务的增长也受来自消费收紧的压力。24年用户选择购入理财产品，而非将钱包中的钱进行提现和消费。随着刺激消费举措的落地，居民有更强的意愿进行消费，这部分业务后

续的增长弹性较大。