年份酒市场格局及五粮液年份系列举措

我们认为，2000+价位带仍处于蓝海市场，公司通过强大的品牌力根基开拓年份系列，一方面能够利用高度稀缺感和价值感提升品牌价值，另一方面为普五的控量挺价护驾保航，缓解业绩层面压力，最后还能够提升增长质量，增厚渠道利润和改善厂商关系。长期来看，公司将经典五粮液打造成第二增长曲线的定力充足。

从市场背景来看，2013-2023年期间老酒市场规模持续扩大，2021年老酒市场破千亿，受宏观经济不确定影响，老酒价格刚性及需求转弱，2023年同比增速恢复至12.1%。

截至2023年底，京东超市消费数据显示，在千亿老酒市场中，茅台年份酒占据超40%市场份额，其次为泸州老窖（16%）和郎酒（13%），浓香龙头五粮液仅居第四。经典五粮液全系产品的推出将正式引领公司突入千亿蓝海市场，未来有望放量形成大单品，为公司业绩提供多元支撑。

从具体运作来看，①公司已成立经典五粮液品牌专营公司，这一模式可以有效实现厂商深度融合，深度融合经销关系和股权关系，另外也利于统一开展品牌推广、渠道建设、产品销售、消费培育等工作；②公司明确未来将根据市场定位，按照战略市场、重点市场和潜力市场来分级规划市场投放量，其中江苏、北京、广东、上海等沿海发达地区是未来的重点投放市场；③经典五粮液主要以团购销售为重点，强化在高端消费圈层中的品牌忠诚度，构建高端团购销售网络。

文化酒丰富品牌故事，拓宽礼赠收藏场景。1996年，公司推出行业首款文化酒“一帆风顺”，引领行业进入新领域；2018年，五粮液携手故宫博物院引爆文化酒细分市场；2022年，公司正式推出和美中国、五福熊猫、兔年生肖纪念酒三大系列文化酒，目前五粮液文化酒已包含顶级IP类、文化概念类、事件纪念类、品牌跨界类和区域特色类五大类别。五粮液将文化酒纳入“1+3”产品矩阵，主要系以下几点因素：①高端酒以价格为生命线，价格以品牌力为支撑，文化酒系列能够丰富五粮液品牌文化内涵，运用和美文化价值体系进行高端消费者培育；②适应新时代多元文化消费需求，拓宽以普五为核心的传统消费场景，赋予五粮液更多收藏和礼赠属性；③在高端文创的蓝海市场抢占市场份额，为公司业绩贡献部分增量。