2022中国乳制品行业市场份额

自企业成立以来，蒙牛在营销上就长袖善舞，通过一次次紧贴社会热点的营销案例，成功让品牌形象获取社会认同。

从2001年为“为申奥加油”，2003年搭载神舟5号的“中国航天员专用奶”，到2005年的“超级女声”，凭借一句“酸酸甜甜就是我”的广告词，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元。

中粮入主后，创始人牛根生时代的重营销风格保留了下来。2018年起，蒙牛宣传策略聚焦爆发式、现象级品牌资源，投放了诸如《我是歌手》、《王牌对王牌》及《创造营》等爆款综艺。

2019-2021年三年间，蒙牛平均线上费用率为9.3%，且呈现逐年回落态势，较伊利广宣费用率低2.35pcts，但在品牌力上却并不见弱势。

根据公开资料整理，2020年，蒙牛常温液态奶连续五年达到了双位数增长，赞助《向往的生活》之下的特仑苏实现了近20%的增长，真果粒系列产品因为《青春有你》的热播实现了12%的增长。此后真果粒花果轻乳系列，通过产品高端化定位、借势顶级流量实现逆势增长，冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广。

而随着偶像选秀节目的落幕，以及多档头部综艺的暂停，蒙牛赞助综艺的脚步逐渐缓了下来。2021年蒙牛赞助综艺数量为10个左右，而2023年上半年，也只以独家冠名的方式出现在了《向往的生活7》《少年行》《中国说唱巅峰对决2023》中。

伊利此时趁虚而入并逐渐取代蒙牛，成长为综艺界的第一大金主，近几年的头部综N代，《乘风破浪》《披荆斩棘》《大侦探》皆被伊利收入囊中。

眼看头部综艺被伊利紧紧握住，蒙牛开始把心思放在“剧集冠名”上。一方面剧集早已成为多数平台方赚取流量、增加会员数的最重要基石，以2023年上半年云合数据公开的正片有效播放量为例，网络综艺部分最高的作品为《哈哈哈哈哈3》拿下9.4亿，而剧集方面，《狂飙》则高达102.1亿。

另一方面剧集的更新曝光率比综艺更高，辐射受众群体较广、观众基础流量池更丰沃，尤其是蒙牛强势冠名平台的头部项目，吸引的观众自然是更多。

到了今年广告业态回暖，在《宁安如梦》极限空降又延期的间隙，纯甄在其海报上悄悄“冒头”回归，跟着杨紫新剧《长相思》让观众上头的同时，平台首页推荐、播放页CP投票或是粉丝见面会上，纯甄各类产品共计投入155个广告。