功效型牙膏市场规模增速对比（2018-2023，%）

儿童口腔护理意识快速渗透。据薇美姿招股书（申请版）援引弗若斯特沙利文，中国儿童口腔护理品类销售额增速在细分功效品类中保持领先，其市场规模预计从2018年的37亿元增至2023年的66亿元，年复合增长率为12.3%，渗透率预计累计增长8.6pct。得益于调控12岁儿童龋齿率的扶持政策，更多家长意识到专为儿童设计的口腔护理产品的好处，包括适合儿童手握的人体工程学设计、有助于养成刷牙习惯的水果味牙膏、天然及安全的材料等。

我们认为，在父母心中形成良好心智的品牌更易成为家庭购买时的优先选择，儿童口腔健康的关注度提升，叠加成人口腔护理品牌的溢出效应将打开品类增量空间，产品的安全性、专业性、趣味性则成为产品竞争力的核心。

我国口腔护理消费趋势除功效需求多元化之外，还呈现出品类需求多样化、口味需求个性化、外观偏好差异化等特点，不仅驱动基础护理产品如牙膏、牙刷等功能升级，也刺激了如冲牙器、漱口水、牙线等细分市场的销售增长。我们认为，国民口腔护理心智提升一方面意味着需求细分化、对产品功效的关注度增加，另一方面，口腔护理消费行为逐渐呈现时尚化、精致化特点，为口腔护理市场打开创新机遇和溢价空间。

（A）外观创新：高颜值产品受青睐。据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，线上口腔护理“高颜值”相关搜索词热度持续攀升，其中95后关注度占比超50%。颜色、IP联名及网红/明星同款是当代“高颜值”产品的核心要素；泵式按压牙膏、果冻杯漱口水、口红管口腔喷雾等产品打破了传统的外观、使用方式或口感，包装及质地创新带来新颖体验。

（B） 场景创新 ： 高客单品类增速优 。①便携、 美白需求成为新场景。 根据Euromonitor，牙齿美白剂2018-23年市场规模年复合增长率为17.6%领涨细分品类，2023-28年预计将保持7.4%的年复合增长率，漱口水/漱口液同样保持较高增速，2018-23年市场规模年复合增长率高达17.1%，2023-28年预计将保持6.6%的年复合增长率，2028年市场规模增至22亿元；②智能化品类强势增长。其中电动牙刷市场规模在2018-23年复合增长率为6.7%，预计2023-28年复合增长率为6.8%，2028年市场规模将达到109亿元，占口腔护理市场整体规模增至19.1%，将成长为继牙膏之后的第二大口腔护理品类。