美护市场高端化趋势明显

图表8：美护市场高端化趋势明显图表9：彩妆高端化进程更快

3,500

3,000

2,500

2,000

1,500

1,000 500 0

35%

中国美容与个护细分市场规模增速（%）

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

-5%

-10% 350 300 250 200 150 100 50 0

60%

中国彩妆细分市场规模增速（%）

50%

40%

30%

20%

10%

0%

-10%

-20%

-30%

高端美容与个护市场规模（亿元）大众美容与个护市场规模（亿元）美容与个护市场整体增速（右轴）大众美容与个护市场增速（右轴）高端美容与个护市场增速（右轴）

高端彩妆市场规模（亿元）大众彩妆市场规模（亿元）高端彩妆市场增速（右轴）大众彩妆市场增速（右轴）彩妆市场整体增速（右轴）

资料来源：欧睿国际，国联证券研究所资料来源：欧睿国际，国联证券研究所

渠道历经多轮更迭，至2023年美护市场中电商份额达43%+。1）20世纪90年代以百货商超渠道为主：以欧莱雅、兰蔻为代表的国际中高端化妆品品牌进入中国市场，以百货专柜为主要渠道，逐步培养了国内居民的化妆品消费意识，也带动了国内化妆品行业营销意识的树立。2）2000年前后迎来CS渠道黄金10年：2000年前后一批熟知化妆品运营技巧的外资品牌区域经销商开始创立自有国产品牌，丸美、自然堂、珀莱雅等经典国货雏形诞生，带动了门槛更低、分布更广的传统美妆集合店渠道的发展。3）2011年后迎来高速电商化10年：2012年前后化妆品行业增速受宏观需求疲软拖累不断下降，线下渠道竞争加剧，国产和国际品牌相继触网，借助传统电商和社交电商的渠道红利得以发展。4）2020年后线上化延续，线下整体温和复苏：直播电商兴起叠加线下消费场景受限，线上化进程加速，2019-2023年电商渠道占比由31.4%提升至43.6%；2023年线下场景恢复但线下渠道整体复苏偏慢，新型美妆集合店（趣味性强、更匹配年轻消费者需求）与百货渠道（用户体验、品牌塑造上具备优势）表现相对更优。

相较美护市场，百货与电商在彩妆市场份额更为集中。彩妆产品普及早期消费者主要集中在一二线城市，百货渠道是彩妆尤其高端彩妆产品最核心的销售渠道之一。百货专柜通常以高档的装饰格局与前沿时尚的视觉效果彰显彩妆产品的品牌理念，提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，承载着品牌的售前、销售、售后、宣传等职能。2011年后受益于信息通信技术的发展和智能移动终端的普及，线上电商渠道占比快速提升并于2019年正式超过百货渠道，但至2023年百货渠道在彩妆市场份额仍有27%+，高于其在美容与个护市场份额。彩妆尤其是色彩类产品有线下体验与即时性需求，未来线下体验、线上购买或将继续成为彩妆产品的重要销售方式。