2019-2023年全国图书零售市场各品类码洋规模（亿元）

我们在锚定教材教辅收入增长的核心变量后，对于未来教材教辅收入增长趋势判断，认为未来K12学生结构优化叠加素质教育需求增加带动客单价上行能部分对冲出生人口长期下滑影响，故教材教辅收入仍有望保持稳健增长。

图表22：2019-2023年主要省份教材教辅收入增速同K12阶段出生人口客单价增速对比（亿元，%）

零售市场实现正向增长，一般图书各品类恢复明显。一般图书具备可选消费属性，同宏观环境相关性较高。2023年，伴随疫后线下娱乐生态、物流运力的恢复，线上线下渠道边际改善明显，整体零售市场码洋增速由负转正，码洋规模达912亿元，同比上升4.7%。一般图书多数品类码洋增速出现明显回暖（少儿类图书码洋增速虽然仍是负向增长，但降幅已明显收窄），码洋规模前三品类为少儿（2023年码洋规模达248.2亿元）、教辅及社科类图书，市场景气度后续有望持续回暖向上。