2023年越南市场竞争格局

据咖啡金融网数据，2023年越南咖啡出口量全球第二，国内每年消费20万吨咖啡，同时是罗布斯塔咖啡豆最大原产地，咖啡文化基础深厚。星巴克于2013年进驻越南，根据欧睿数据，截至2022年星巴克占越南咖啡市场规模约2%，2023年星巴克在咖啡厅市占率0.8%；

1）星巴克坚持选用阿拉比卡豆，与罗布斯塔豆口味差异显著。据咖啡金融网，2021年罗布斯塔豆占越南本土每年消耗咖啡豆的97%，特性是具备较高的咖啡因含量（2.8/100g），口感苦涩浓郁。长期以来本土消费者已充分适应罗布斯塔豆风味。星巴克则坚持100%选用阿拉比卡咖啡豆，阿拉比卡豆咖啡因含量较低（1.2%-1.6%）,口感苦味偏淡，虽更具备全球广谱性，但与越南消费者偏好不相兼容。

2）市场格局稳定，星巴克主打“第三空间”难以教育市场。根据欧睿数据，2023年越南咖啡/RTD咖啡/咖啡厅市场TOP分别为雀巢（38%）、日本Ajinomoto（40%）、菲律宾Jollibee（4.6%），龙头份额领先，先发优势突出，反观星巴克尚未形成市场规模。此外根据越南统计局数据，2022年越南35岁以下人口占比达56%，从增量市场来看咖啡消费群体仍将以35岁以下的年轻群体为主力。年轻群体对高端、商务型社交的需求不及对趣味性咖啡的兴趣，更乐于为“鸡蛋咖啡”、“水果咖啡”等本土创新型咖啡种类付费。因此，主打年轻市场的越南本土咖啡品牌崛起抢夺了增量市场。据欧睿数据，马山咖啡/The Coffee House等越南本土品牌在2014-2023年实现了咖啡厅市占率的快速提升（从0.1%/0%增长至1.4%/0.6%），位居越南市场第2/4名，受益于年轻一代消费力的崛起实现了快速发展。

3）星巴克较人均收入而言过于昂贵。根据越南统计局数据，计算2023年胡志明市人均日收入/星巴克中杯价格：越南（万越南盾）：27/8.7=3杯<美国（USD）：208/3.3=64杯，星巴克定价对越南市场而言较为昂贵。

1788年咖啡文化随欧洲移民来到澳洲，根据Coffee Affection 2022年8月发布数据，澳大利亚人均年消耗1.91公斤咖啡，位居全球前列，咖啡市场底蕴深厚。星巴克于2000年进驻澳洲，截至2023年在澳仅有69家门店，根据欧睿数据2023年星巴克在澳洲咖啡厅市占率仅0.4%。我们认为澳洲咖啡文化差异铸造了较高的本土化壁垒，全民精通咖啡文化,产业成熟，社区文化、钟爱单品、口味挑剔、要求搭配餐饮，是星巴克发展受阻的主要原因。