2023年巴西市场竞争格局

我们观察到，星巴克的出海过程也并非一帆风顺，在咖啡原产地和咖啡文化发源地的扩张皆遭遇滑铁卢，本章节选取4个代表性市场分析遭遇的困难及其动因，意在为后来者提供经营教训和破局借鉴。

动因：巴西国内咖啡消费习惯隽永，入驻本土可实现关税降本。星巴克于2006年入驻巴西市场，一方面是看重巴西庞大的咖啡消费量，另一方面则意欲降本增效，巴西作为阿拉比卡豆的原产地，入驻市场采购亦可解决部分关税问题。

巴西咖啡历史悠久，居民消费意愿较强：受益于适宜种植咖啡豆的气候环境，巴西成为享誉全球的阿拉比卡豆最大原产地。2022年，其贡献了全球40%咖啡豆产量。咖啡在成为巴西重要的经济作物同时，本土消费者也养成了深厚的咖啡饮用习惯，根据USDA及欧睿数据，2023年巴西人均GDP为全球112名，但与之对应的是2022年咖啡消费量位居全球第2，本土消费者表现出对于咖啡的极高热情。

折戟：星巴克于2006年进入巴西，经过十余年发展，至2018年，巴西仅有一百余家星巴克门店；2018年起星巴克退出直营模式，全面转让品牌于SouthRock特许运营，2023年12月SouthRock宣布破产清算，并开始大量关闭星巴克巴西店铺。我们认为星巴克的价格过高、口味与饮用习惯的本土差异导致其在巴西扩张受阻。

1）口味差异+竞争激烈难以形成品牌认知。口味上：巴西当地人习惯饮用味道浓郁的研磨制作滴漏式咖啡，而星巴克美式产品味道显著更淡，与巴西传统咖啡口味差异显著；品牌上：根据欧睿数据，巴西本土咖啡市场竞争格局稳固，2014-2023年均由食饮巨头Strauss与JDE把持市场，星巴克作为后来者难以打开RTD咖啡与传统咖啡的零售市场。

2）巴西消费者为咖啡厅/水吧环境付费意愿低。据欧睿数据，2023年巴西咖啡厅/水吧按服务价值统计星巴克市占率仅为0.2%，整体市场较为分散；相比之下Strauss与JDE已有较为深入的市场教育，使得巴西消费者更习惯RTD咖啡与普通咖啡。截至2018年星巴克仅有100多家门店，主因星巴克主打的“第三空间”社交环境难以适应巴西“即时饮用”咖啡市场。

3）星巴克价格较巴西人均收入而言过高。根据巴西统计局与星巴克数据，计算最高收入地区联邦区2023年人均日收入/星巴克中杯美式价格：巴西（雷亚尔）：112/10.4=12杯<美国（USD）：208/3.3=64杯，即巴西最富裕地区人均日收入仅负担得起12杯星巴克中杯美式，星巴克定价较当地消费能力而言，为升级型可选消费，与当地咖啡作为功能性日常饮品定位天然相悖。