美国汽车市场容量庞大

从丰田重点投放资源的出口市场来看，主要分为两类：1）汽车容量庞大的发达国家，如美国。1960-1990年间，美国汽车产量占全球份额基本保持在30%以上，是全球最大的汽车消费市场。对丰田而言，美国是实现全球领先厂商这一目标的必争之地，同时在公司全球化需要大量外汇，以及美国小型车市场起步等因素的催化下，丰田在出海之初就选择将皇冠销往美国，再逐步导入更适销的产品。2）消费潜力巨大且本土厂商式微的新兴国家。丰田在1960年代进入泰国等东南亚国家，除了生产成本的考量因素外，更大程度在于当地经济增长加速，对汽车需求也随之增加。同样地，丰田在1970年代与中国车企开启交流，1990年代进入中国建立合资公司，也正是见证了中国改革开放后的经济腾飞，形成对中国汽车市场存在巨大潜力的判断。

1957年，美国市场消费倾向开始向小车转变，大众甲壳虫车型取得热销，当年销量达6万辆，小型车市场不断扩容。丰田决定趁此机会成立美国丰田汽车销售公司，正式进军北美市场，着眼于“皇冠”系列汽车的推广。但在进入美国伊始，丰田市场了解不充分，准备不足的问题便暴露出来：在美国，前照灯亮度根据密封光束灯设置的，但皇冠没有配备密封光束灯，并不符合灯光标准；此外丰田皇冠在日本本土更注重于车辆崎岖路面行驶的稳定性而忽略高速行驶的需求，存在高速行驶时输出不足、稳定性较弱、异常振动以及因变形而导致零件断裂等问题，产品竞争力上与同时期美国本土竞品，包括纳什（后与哈德逊合并为AMC）Rambler，福特Falcon等车型存在一定差距。丰田吸取本次入美失败的经验，在后续车型推出上，就当地市场需求作出了充分调整。