2023年国内卫生巾市场品牌市占率

竞争格局：外资品牌占据主导，国货品牌逐步发力，行业集中度有较大提升空间。美日两国卫生巾市场起步早，因此外资品牌较早进入中国市场，并在品牌、产品、渠道等方面具备先发优势，拥有较稳固的消费客群。据Euromonitor数据，2018-2023年间我国前五大卫生巾品牌格局相对稳定，其中七度空间及ABC为国产，外资品牌仍占据主要市场，2023年我国卫生巾行业CR5为30.4%，同比下降4.2pct；对标海外成熟市场，2023年美国/日本卫生巾企业CR5分别为68.0%/97.2%，我国卫生巾行业市场集中度或有较大提升空间。

必选消费属性突出+消费者粘性强，中长期提价升级逻辑顺畅。卫生巾是个护用品领域内优质消费品种，中长期提价升级逻辑顺畅：1）一方面，卫生巾对于女性来说具备较强的必需消费属性，客单价不高因而消费者对价格并不敏感，即便在居民消费信心有待进一步复苏的大环境下，该品类需求受到的冲击也较为有限；2）另一方面，卫生巾具备较强的消费粘性，事关女性卫生健康，体验大于价格，消费者在养成使用习惯后一般不愿更换品牌，且愿意接受产品在功能/材质/形态等方面的微创新，由此更易形成品牌溢价并推动消费升级。

2023恒安国际/稳健医疗/百亚股份整体毛利率分别为33.7%/49.0%/50.3%，而卫生巾业务销售毛利率分别为63.8%/66.3%/54.8%，盈利水平明显高于公司其他个护产品。

国货品牌崛起，推动产品向中高端升级，线上线下加速拓展。目前我国卫生巾市场玩家众多，头部苏菲、高洁丝、护舒宝等外资品牌通过领先的品牌和渠道优势、丰富的产品矩阵等坐拥稳定客源。本土卫生巾品牌选择顺应国内消费趋势：一方面切入中高端卫生巾赛道，基于使用场景（例如睡眠/裤型等）或附加功能（例如抑菌/抑制异味/呵护敏感肌）等进行产品升级；另一方面，积极发力线上渠道，通过传统电商平台并结合抖音等直播电商平台进行引流，完成销售的同时并实现品宣，反向赋能线下渠道开拓，助力品牌走向全国。建议关注受益于个护领域消费升级、渠道端线上线下积极拓展的女性个护用品龙头。