卫生用品国内行业规模

必选消费如个护总量稳定（人数*频次），均价随着产品迭代升级而向上，品牌粘性带来格局稳定，经济波动影响有限。而且渠道变化给以部分企业后来居上的成长性，当下较为稀缺。

国内卫生巾行业市场规模保持稳定增长，需求量相对刚性，前期产品结构升级趋势带来均价的提升，当前消费力受限，行业有一定存量竞争趋势，但整体规模稳定。格局来看，卫生巾龙头前期通过营销抢位+渠道扩张，占据强势地位，且品牌粘性强，保证市场地位稳固。

不过渠道和产品的迭代更新提供龙头后来居上的契机。随着电商等新零售占比提升，根据新渠道布局积极性和打法能力的不同，龙头之间也存在格局迭代。二线龙头百亚积极拓展线上多元渠道与线下外围市场，叠加持续的营销积淀与产品更新，市占率提升、跻身准一线品牌可期。

百亚线上持续加码，发力抖音渠道延续第一排名、GMV保持高速增长、头部效应明显，且天猫京东平台也能受益于抖音和品宣势能外溢，同时迭代打法、优化产品结构、提高投放效率。根据百亚公众号百亚品牌说数据，2024年618期间（2024.5.20-6.18）百亚自由点品牌在抖音平台累计销售额排名第一位，同比增长超过290%，并且在天猫女性护理品牌销售排行榜（5.20-5.28）排名第二位，618期间（5.20-6.20）销售额同比增长超过120%。百亚在投入加强的同时有望提升线上盈利。

线下方面跨区域拓展，百亚外围市场通过标杆市场在KA进驻/导购培育/地推活动等复制经验延续高增态势，有望以积极的扩张策略赶超竞争对手。产品来看，百亚通过持续推陈出新，紧跟和引领消费者理念变迁，大健康产品升级迭代且占比提升，品宣持续占领消费者心智、实现产品结构升级。