2014年海尔智家在发达国家集中地区销量份额较低

总结来讲，2014年及之前海尔智家的出海战略为品牌出海，打造国际名牌，结果上看公司在海外的扩张已获得阶段性胜利，无论是在全球销量、区域扩张、产能升级、渠道配套还是打造品牌知名度方面都已做的较为出色。但我们认为此阶段更像是海尔智家在为下一阶段的海外并购战略打基础，以迎接后来爆发式的增长。

2014年海尔智家占全球大型家用电器11%的销量份额，排名全球第二，但将各地区拆分，公司的份额呈现出非常大的差距：公司在亚太地区的零售量占比为21.4%，远超排名第二美的品牌的7%，在中东和非洲地区占比约为5.3%，而在北美、西欧、澳新地区和东欧的份额分别仅为2.8%、2.0%、1.8%和1.4%。可以明显看出，海尔智家的品牌出海战略在经济较为落后的地区表现较好，而在发达国家更为集中的地区则略显逊色，我们认为该现象主要有两点原因：首先发达地区在当时都拥有本土知名品牌，并已经积累了优秀的口碑和庞大的用户基数，海尔智家以一个外来者的身份很难抢占份额；其次，就当时来说，北美及欧洲地区消费者对“中国制造”还存在较为严重的固有印象，海尔品牌知名度和影响力难以打造。

为进一步打通发达国家市场，在继续发展海尔自有品牌外，公司自2015年开始海外家电公司的并购之旅，标志着公司全球化战略拉开第二序幕。海尔于2015年收购日本三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务，于次年收购GEA，于2018年收购新西兰Fisher&Paykel公司，并于2019年收购意大利公司Candy。在此之后，海尔七大品牌集群，包括海尔、Leader、卡萨帝、AQUA、GEA、Fisher&Paykel和Candy正式形成，并通过各品牌以及旗下品牌不同的覆盖区域和市场定位全方面覆盖全球主要地区高中低端各细分市场。