酒类线上销售产业链主要参与者

我们认为，专业运营商一方面承载酒企官方合作资源，一方面为主播提供货品选配，中间链条的价值在于双方需求的匹配。为什么如酒仙网、新华都等的专业线上运营商能够得到有效的市场切分？我们认为背后的驱动本质是酒厂+主播的痛点需求的匹配。一方面，对酒厂而言，设立专门的业务部门、人员团队、数据处理中心、仓储物流等需要强资金链支持，且需要较为专业、全国各地触达较广的团队，酒厂天然不具备优势，而三方运营商在渠道触达、数据搭建、线上运营上更具备经验。另一方面，当前线上的快速增长驱动力来源于平台的自身流量增长+内容达播自播等的兴起，对于达人主播而言，白酒大单品的市场价格相对透明，可获取利润率偏低，利润来源主要依靠于条码产品与非标产品，但核心非标产品的开发需要一定条码费成本及运营资质，中部主播独立向酒厂拿配额、开发产品的难度较大，因此需要中间团队协助配货（包括标品及开发品），则中间运营商可承担此类需求。

趋势一：平台监管趋严，酒水线上销售由粗犷增长转向规范化运营，运营商资质加强管理，行业加速淘汰出清。我们认为，过往尤其在20-21年内容电商兴起、酒类线上销售起步阶段，行业处于粗犷增长阶段，相关审核标准较松，存在部分假酒风波、串货商线上卖货等乱象，但近年来行业监管收紧的趋势明确，主要体现在两个方面：

1）酒类店铺经营门槛提升，乱价、假酒等违法经营处罚成本加大：2024年起，抖音平台大幅度提升酒类店铺保证金标准（保证金为商家向平台缴纳，用于保证商家在平台上合规运营，并对消费者投诉及维权进行先行赔付），将酒水类目保证金额由过去的2万元提升至15万元，开店门槛提升，约束作用显著加大，增加违规经营者的成本。2024年1月以来，行业内约有20-30%的抖店受到保证金上涨或品牌授权影响，一批店铺暂停营业，违规经营商加速淘汰。

2）规范品牌及货源授权，直播间乱象严整，专业主播、授权运营团队重要性凸显：我们认为品牌授权加严在开发品中体现更为明显，过去抖音平台对名酒主品和开发产品线上销售授权审核相对宽松，当前要求名酒授权“一对一”厂商认证，每款产品均需要获得单独授权，平台工作人员亦向酒厂进行确认，严格维护名酒线上有序经营秩序。同时，2024年4月抖音颁布酒类直播15条新规，违规对相应信用分进行扣处，严格打击例如过度宣传、关联宣传、关键参数不当对比、关联母品牌宣传、价格违规等过往酒类直播中常出现的“乱象”。此外，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将于2024年7月1日起实施，新条例明确对酒类直播销售加强管理规范，明确强调“谁销售谁负责”。