日本高端啤酒市场格局变动（%）

美国啤酒行业共历经两轮结构升级，第一轮升级体现为高端替代中端+区域品牌，第二轮由进口+超高端+精酿引领。第一轮产品结构升级发生在1966-1981年，啤酒消费由区域性+中端向高端啤酒升级，高端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%；“区域+中端”销量占比从1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。第二轮产品结构升级发生在，1990年至今，体现为高端向超高端+进口+精酿的升级，同时区域性+中端向高端品牌升级仍在持续。带动产品结构由：“ 区域性+中端 ”/高端/“ 超高端+进口+精酿 ” 占比从1990年的30.1%/60.1%/9.6%，变化至2015年的21.6%/43.1%/35.1%。

龙头“加快产品创新+高举高打营销”推动结构升级意愿强烈，因为可以凭借营销上的规模优势进一步实现竞争格局的集中。产品创新方面：各大酒企为在产品端实现差异化竞争，加快产品创新进程，在ale、干啤、冰啤、淡啤等多个类别推出新品，其中淡啤成为现象级品类。淡啤品类的兴起起源于：Miller于1975年推出高端淡啤MillerLite，MillerLite一经推出受到市场青睐，叠加营销端的大力宣传，Miller Lite销量从1975年的310万桶增长至1990年的1929万桶。其他龙头也转向开发推广淡啤，如：百威于1981年推出Bud Light，在合力推动下，1992年淡啤成为美国最大的国产啤酒类别，销量达到8885万桶。

营销方面：在龙头酒企加大广告营销投放推广新品/树立品牌形象，由于二、三线及区域性酒厂相比龙头在营销投放效率上存在劣势，竞争格局进一步集中，推动“区域性+价值”产品向高端产品升级，CR4从1972年的50.77%增长37.28pct至1992年的88.05%。