2001-2010年中国网络广告市场规模结构

透过中国网络广告市场的结构，也可以看出搜索引擎对门户网站的替代。从广告分类上看，中国网络广告市场主要包括非搜索引擎广告和搜索引擎广告两大类，其中前者包括门户网站、电子邮件、网络游戏等非搜索引擎网络媒体。据艾瑞咨询，2001年以来搜索引擎广告占比持续增加，从2001年的11%增加至2010年的32%。

从网络广告市场的竞争格局看，2003-2009年百度、谷歌两大搜索引擎的市占率持续提升，新浪、搜狐、网易三大门户网站公司的市占率则呈现下降趋势，反映搜索引擎取代门户网站，成为中国互联网的主要流量入口。

移动互联网时代，各个APP建立起自身的内容&信息壁垒，搜索引擎不再把持流量绝对入口。随着手机逐渐成为最重要的网络终端，互联网信息生态出现变革。不同于网页时代信息的互联互通，移动互联网时期各个APP成为各自领域内容的重要入口，也让每一个APP都成为一座数据孤岛。传统搜索引擎难以搜到APP中的优质内容，例如抖音、小红书、今日头条等内容APP中的信息，难以被搜索引擎捕捉。因此，用户注意力和流量也被分散到短视频、电商、酒旅等垂类APP中，传统搜索引擎不再是互联网流量的第一入口。广告投放渠道与流量分配紧密联系，据头豹研究院，2014年中国互联网广告中，搜索广告占比33.4%，仍排名第一；到了2018年，搜索广告占比缩小至19.5%，被电商广告和信息流广告超越。