2002年中国网络广告市场竞争格局

三大门户网站建立，成为国内互联网的第一个流量入口。1995年雅虎成立，开创了门户网站的互联网模式，不制作内容，主要分类整理和展现互联网资讯，用户点击相应的分类，即可快速浏览该类目下的文章、图片、网站链接等内容。1998年，国内搜狐、网易、新浪三大门户网站先后上线，解决了中国互联网用户“上网做什么”的问题，成为大量互联网用户上网的第一入口。据CNNIC在2000年的调查报告，三大门户网站成为当时最受中国互联网用户欢迎的三个网站。

广告成为门户网站的主要商业模式。掌握流量后，三大门户网站也建立起了以广告为主的商业化路径。以网易为例，据网易招股书，公司通过广告商在网站上发布广告而获取广告收入，广告服务收入占比从1997年的0%快速上升至1999年的64.4%。据艾瑞咨询，22年中国网络广告支出达4.9亿元，其中新浪、搜狐、网易广告收入分别为1.80、1.14、0.35亿元，合计市占率达67%。可见当时门户网站在占据互联网主要流量的同时，也相应成为网络广告的主要投放渠道。

百度、谷歌为代表的搜索引擎进入市场，门户网站式微。到了2000年，互联网已拥有海量信息，用户主动搜索和获取信息的意愿也显著增加，门户网站纷纷推出搜索功能。2000年1月百度成立，定位为搜索技术提供商，向各类互联网网站（例如搜狐、新浪等）提供搜索技术，做B端的生意。据36氪，凭借搜索技术的领先性，2000年7月百度占领了中国80%的网站搜索技术服务市场。到了2001年，互联网迎来第一轮泡沫崩盘，大量网站关闭，百度收入也相应减少，但百度创新性地推出“竞价排名”广告模式，探索出搜索引擎的商业化路径，因此迅速终止与B端客户的合作，于2001年8月推出面向C端用户的百度搜索引擎。

竞价排名广告成为搜索引擎公司的主要收入来源。在门户网站中，内容的分类和编排主要由网站负责，用户的主动性较低；搜索引擎则让用户通过关键词进行主动搜索，也为广告主提供了以关键词精细识别用户和购买流量的可能，因为主动搜索某个关键词的用户，必然对此有明确需求。广告主选定特定关键词并提交价格，价格越高的链接，在该关键词搜索结果中排名越前，最终用户点开链接才需付费。据艾瑞咨询，2012年中国搜索引擎企业收入中，竞价广告收入占比达76.5%，贡献搜索引擎公司的主要收入。