2025年东南亚美妆市场规模将达到3048亿
数据描述
上市公司美妆品牌纷纷布局出海，有望为集团贡献可观增量。2023年以来国货品牌出海布局加速，头部品牌如珀莱雅、薇诺娜等通过跨境电商平台积极出海进军东南亚市场。相较欧美大牌，国货美妆品牌更具性价比，结合东南亚本土特点走平价路线，更易适配当地消费者需求。我们看好国货品牌凭借强大供应链与性价比优势实现品牌出海，未来有望为集团贡献收入增量。
图52：2023年化妆品及洗护用品出口额同比增长19.7%图53：2025年东南亚美妆市场规模将达到3048亿元表3：国内美妆上市公司开始在多个海外市场布局
60 50 40 30 20 10
2020-01
2020-05
2020-09
2021-01
2021-05
2021-09
2022-01
2022-05
2022-09
2023-01
2023-05
2023-09
2024-01 0
中国美容化妆品出口额（亿元）同比增速（右轴）
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
-20% 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
3048
2018-2025年CAGR为9.3% 1640
20182025E
东南亚美妆市场规模（亿元）
公司 品牌 出海时间 出海地区
逸仙电商 完美日记 2020 东南亚
珀莱雅 珀莱雅 2022 东南亚
贝泰妮 薇诺娜 2023 多地区
华熙生物 润百颜 - 多地区
珀莱雅 彩棠 2023 日本
上美股份 一叶子 - 日本
数据来源：Wind、海关总署、开源证券研究所
数据来源：Mintel、开源证券研究所
经、华熙生物公众号、开源证券研究所
5.5投资观点：温和复苏背景下关注结构性机会，强α国货龙头有望崛起
化妆品行业温和复苏背景下，关注细分结构性机会，综合实力强劲的国货品牌有望崛起。行业整体温和弱复苏、市场变化加剧，对国货品牌而言机会与挑战并存，需重视渠道、成分、品类等结构性红利。我们认为，美妆公司综合竞争力建设迫在眉睫，把握细分结构性机会且具备强产品力、运营力、营销力、品牌力的公司，有望在变化中抢占更多市场。