2019-2023年全球卷烟及HNB市场规模（百万美元）

各国政策针对新型烟草制品的开放程度不一，日韩为当前全球HNB销量最大市场，未来HNB全球渗透率有望加速提升。目前，各国对于HNB产品的政策态度各不相同，随着电子烟和HNB影响力的提升，各国的监管政策也在不断变化，总体趋势上由模糊、宽松走向明晰、收紧，政策的不确定性一定程度上放缓了行业扩张的脚步，但并未动摇行业的发展趋势。世界各国中，日本政府对于HNB政策最为明朗，故日本HNB市场发展迅速，为目前全球HNB销售规模最大的国家，2023年日本HNB产品销量为100.74亿，占全球HNB销量的42%。在烟草产品减害的必然趋势下，未来伴随未来各国政策的逐渐明朗，预计HNB渗透率将在全球范围内提升。

四大国际烟草公司抢先跨入全球HNB赛道，坚定转型，HNB全球市场成为兵家必争之地。目前市面上主要HNB代表性产品包括菲莫国际的IQOS、英美烟草的Glo、日本烟草的Ploom Tech等。其中，菲莫国际是入局最早、投资力度最大的跨国烟草公司，菲莫于2016年提出了“无烟未来”的转型目标，即在2025年让至少4000万成年客户停止吸食传统烟草产品，并于2021年承诺将逐步退出卷烟及其他可燃烟草产品市场，英美烟草公司提出“A Better Tomorrow”口号加速烟草减害产品转型布局，日本烟草表示将持续拓展减害烟草产品矩阵，帝国烟草则将自身定位为更加专注HNB的挑战者，将欧洲HNB市场作为新型烟草的主要增长引擎。2023年菲莫国际的新型烟草收入占比达32.1%，英美烟草、菲莫国际、日本烟草、帝国烟草的新型烟草收入占比分别为12%、17%、25%、1%。