功能饮料市场竞争格局变化（2014-2023）

东鹏饮料作为中国民族品牌及快消品的典型代表，在各个消费层面上与社会经济活动挂钩，2023年东鹏特饮销售额突破百亿，成为软饮市场上又一百亿体量超级大单品。复盘东鹏特饮过往发展之路，我们认为其成功因素在于充分迎合了我们在上一章节中提出的两大趋势：

1）顺应功能化趋势，充分享受功能饮料赛道的扩容红利。2）顺应品价比趋势，公司核心的打法策略可以认为是品价比的深刻体现，锚定市场已跑出的高势能爆品，保障品质的基础上辅以价格优势+优化设计于下沉市场打开销路，进而“农村包围城市”实现全国化渗透。

过往功能饮料赛道红牛一家独大，高利润空间+商标权纷争留出竞争对手的突围空间。1995年泰国天丝同华彬集团合作，将红牛功能饮料带入国内市场后独占鳌头，市场份额一度达90%以上。2016年起双方因为利益分配产生商标权纷争，泰国天丝不同意华彬延长国内经营期限而提起诉讼，且双方先后推出战马、红牛安奈吉等产品以规避纷争，渠道区域限售、相似产品分流等直接或间接地扰动了红牛的销售，给予东鹏/乐虎等第二梯队品牌突围的空间。此外，红牛6元/250mL的高定价、高毛利空间也吸引着其他饮料厂商入局分羹，日加满/中沃等新兴品牌相继进入市场，以差异化的定位于市场占据一席之地。

红牛商标权纷争下，东鹏或为最大受益者。据欧睿，2023年华彬红牛市场份额为53%，仍占据龙头位置，但较2014年80%的市占率已下降27pct；东鹏饮料已位列行业第二，2023年市占率达17%，较14年的5%提升了12pct；同期乐虎/中沃/战马分别提升1pct/3pct/1pct。考虑到东鹏特饮大金瓶（5元/500mL）的每百毫升均价仅为红牛（6元/250mL）的一半，因此从销量角度看，红牛由于商标权纠纷损失的市场份额多半被东鹏抢夺，东鹏紧抓发展契机、实现成功突围。

东鹏饮料于2009年推出PET瓶装能量饮料，与红牛的罐装包装形成差异化；2018年推出更经济实惠的500mL大金瓶后快速起量。据公司公告，2023年东鹏特饮销售收入达103.4亿元，对应18-23年CAGR达25%（其中销量18-23年CAGR达30%），成为国内软饮市场上又一个现象级百亿大单品。我们认为，东鹏特饮大单品的优势在于：