2011年日系品牌大金和日立分别在中央空调市场中占据第一及第三的市场份额

企业出海应该去哪里？这是在出海过程中普遍面临也必须解决的问题，我们在正文中分析的日本车企在印度和欧洲一个成功一个失败截然相反的例子也说明了市场选择的重要性。需求是选择目的地的第一导向，毕竟企业出海还是为了寻找更广阔的市场空间。这进一步可以拆解为两个维度的问题：一是需求的竞争优势；二是相对成本的被迫权衡。

需求空间可以进一步从市场空间与市场份额两个角度考虑，两者乘积为企业能够获得收入：1）潜在市场空间（Total Addressable Market，一国内某种产品或服务的总市场空间）：取决于目标市场天然条件，如人口、人均收入及需求；2）市场份额：取决于出海企业相对优势所能发挥的程度，以及当地的竞争激烈程度。总体海外需求=潜在市场空间*市占率，一个市场具备足够的进入价值，起码需在上述两者中的其中一项上具有优势；若两者兼不满足，则不足以成为理想的出海目的地。

►新兴市场虽然当前需求体量不高，但未来增长潜力大，竞争激烈程度较低，企业易于通过先发优势和比较优势取得份额。例如，上世纪80年代在改革开放的背景下，我国对外资企业采取了许多优惠政策，采取“以市场换技术”的战略，日资企业在我国迅速占得一席之地。改革开放后，随着我国经济快速发展，日企家电及汽车凭借着优异的性能、严格的质量、出色的技术，销售在我国迅速增长。