【快手-W】2017-2022直播打赏行业重要公司规模合计及增速

3）更适合中小品牌商，差异化竞争抓市场“空白区”。“老铁社区”带来的另一个影响是，主播在带货选品时倾向于选择低价的白牌/厂牌货品。根据虎嗅网，2022年快手平台白牌GMV占比约70%，品牌GMV占比不足30%，大部分快手电商用户依靠对主播的信任达成交易。快手也深知差异化竞争优势，自2022年起带动产业带商家、白牌商家建立品牌属性，孵化并打造高性价比“快品牌”。通过有效扶持小微商家，与抖音的“兴趣电商”形成差异化竞争。虽然拉动头部品牌入驻依然是重要且长期的课题（提升用户粘性、客单价等），但把握中小品牌市场的星辰大海或许更是一道“送分题”。

直播打赏在行业侧已进入成熟期，增速放缓。“直播+”衍生出多种形式，不同平台有不同的垂类内容优势。直播+秀场：YY一枝独秀；直播+游戏：斗鱼虎牙双雄；直播+电商：快手、抖音、小红书等，是当下更为主流的方式，但更以电商为导向，打赏的概念在弱化。我们选取含有直播打赏服务的五家平台并观察其业务规模变化（快手、陌陌、YY、虎牙、斗鱼），从20年起，打赏业务规模逐渐收缩，出现连续负增长。具体平台来看，快手在过去5年的增速放缓最为温和，在22年直播打赏服务仍有+14%的同比增速；而陌陌、YY、虎牙、斗鱼在22年增速分别为-23%/-2%/-20%/-21%。

疫情以来关于直播打赏的监管进入规范化、常态化，包括限制未成年人打赏、管理大额打赏、对直播内容审核趋严等，我们认为在常态化监管下，供给门槛提升，头部平台将更有竞争优势。快手也在直播打赏的商业化层面做出战略调整，内容和主播两手抓。2023年快手直播品类超425个，游戏主播日均开播数超15万，除了传统娱乐直播与带货直播，快手发展了招聘、相亲、卖车、卖房等多种尝试，提供多元化优质直播内容。在主播供给侧，快手与公会的合作持续发展，并通过公会为中小主播提供更多培训和运营支持。