电商行业规模及增速

电商行业增速有所分化，直播电商维持超行业增速，市场份额占比持续提升。目前，综合电商增速显著放缓，直播电商增速有所下降，但显著超出行业大盘以及综合电商增速。根据星图数据，预计2023年阿里巴巴以及京东市场份额或将下降，以抖音、快手为首的直播电商市场份额则有不同程度的上升。此外，23年双十一购物节中，直播电商实现GMV2151亿元，同比增长18.58%；综合电商实现GMV9235亿元，同比下降1.12%；直播电商增速虽有明显下降，但整体增速远超综合电商。我们认为在当前经济环境下，直播电商凭借其优质流量聚集效应带来的高转化效率以及可持续的实惠价格迅速抢占市场份额，带动直播电商平台GMV维持较高增速。向后展望，我们认为综合电商平台凭借其供应链等壁垒仍将占据市场主要份额，但是短期内直播电商将维持超综合电商的GMV增速。

在当前经济弱复苏背景下，消费者对“优质低价”商品偏好程度显著提升，“低价”成为各平台竞争核心。如京东自23年3月起推出百亿补贴，后续配合618购物节陆续上线9.9包邮、京东秒杀等活动，逐渐强化用户低价心智；阿里巴巴23年将“价格力”作为淘天五大战略方向之一，将价格力作为贯穿各层次商品核心战略；拼多多则延续低价战略，持续强化其用户心智。深究低价原因，其一为前文论述的竞争格局趋紧，消费者议价能力提升，因此平台方需要通过价格补贴来吸引消费者购买；其二为目前消费者预算有限，居民消费信心还没有完全恢复，消费者购物更加理性，因此性价比高的商品销量提升明显。