直播电商店播与达人播市场规模占比（%）

1）抖音：20年4月开始包括罗永浩、携程梁建章、白岩松、陈赫等知名主播开始在抖音直播带货，其中罗永浩和陈赫首场直播分别斩获1.68亿和8000万销售额。罗永浩推荐的产品主要是食品、数码产品、家用电器，目标消费者应该是三线以上城市的年轻人，用户消费心智逐步建立。2022年5月，抖音打造首个新星主播扶持计划；2023年8月，针对中小商家推出“抖in新商计划”。

2）快手：快手存在先天直播基因，直播打赏业务初期是主要收入来源，在疫情期间头部主播也与许多明星、名流联动直播卖货。20年5月董明珠联合快手主播二驴夫妇在快手首次直播带货，3小时带货成交额破3.1亿。20年6月，张雨绮作为快手电商直播首位明星代言人与"快手一哥"辛巴合作进行带货直播，带货金额总计高达2.23亿。

TOP带货KOL 抖音 快手

2020 罗永浩、苏宁易购超级买手 辛巴、蛋蛋、爱美食的猫妹妹

2021 罗永浩、广东夫妇、董先生珠宝、贾乃亮等 辛巴、蛋蛋、散打哥、时大漂亮

2022 广东夫妇、东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友直播间 辛巴、蛋蛋、散打哥、时大漂亮

2023 疯狂小杨哥、东方甄选、新疆和田玉、云上珠宝、广东夫妇等 辛巴、蛋蛋、时大漂亮

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数据来源：艾瑞咨询、新榜、国信经济研究所整理

数据来源：艾瑞咨询、国信经济研究所整理 20

抖快电商发展：21年提出方法论，并进入定向扶持的精细化运营阶段

快手电商发展复盘:18年2月，快手电商部正式成立。19年逐步完善电商功能，接入京东、拼多多平台、上线优惠券、合并发货、商家综合评分等多项功能，发起与完美日记等品牌的专场活动，打造头部标杆主播。21年提出“信任电商”概念，并宣布“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”策略；22年新提出“大搞产业带”，并开始扶持快品牌。23年进行货架场升级。