2022年婴童护理行业市占率前十品牌及其市占率变化

分品牌来看，强生市占率下滑明显，国货品牌加速掠夺市场份额。根据欧睿数据，2020年之前，强生强势领先，17-19年市占率分别为9.2%、7.8%、6.6%，市场份额将近第二名的两倍；2020年后，优秀国货品牌加速崛起，抢占强生的市场份额，强生市占率从17年的9.2%降至22年的4.1%，国货红色小象、戴可思、启初加速崛起 ， 市占率分别从17年的2.7%/0.7%/2.1%提升至22年的3.9%/2.8%/2.5%。

母婴人群代际变化，科学育儿逐渐成为主流育儿理念，驱动婴童护肤产品精细化发展。近年来，90后逐渐成为生育人群的中坚力量，根据尼尔森数据，2022年中国已育女性中90后（20-32岁）占70%，其中20-27岁/28-32岁人群分别占总体的21%/49%。由于90后的平均受教育水平更高，对科学育儿理念的认同度更高，育儿观念从过去简单的吃饱穿暖升级为“科学喂养、科学护理”，对婴童护肤产品的功效也在清洁保湿的基础上增加功能性护肤需求，部分消费者甚至分场景、分年龄、分性别购买婴童护肤品。