整体到店消费市场规模

追求品质化服务和个性化体验，以发展、享乐为主的教育、娱乐、旅游等服务消费将持续增长。2013年-2019年，国内交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等服务消费占居民消费支出的比重逐步上升，分别从2013年的12.3%、10.6%、6.9%上升到2019年的13.3%、11.7%、8.8%。但相比发达国家，国内人均服务性消费支出仍处于较低水平：2019年（疫情前）国内人均服务性消费支出为9886元，在全国居民人均消费支出中占比约46%，为日本1984年和韩国1990年水平，与美国差距更大。我们认为长期来看随着人均收入提高，该占比理论上还有10%（韩国）-20%（美国）的提升空间。

根据美团的业务，我们将线下服务市场分为餐饮、综合生活服务和旅行三大板块，对应线上交易市场分别为到店餐饮、到店综合和酒旅OTA。基于国内2020年的人均服务性支出，可推算服务消费市场约12.65万亿元，而根据凯度咨询和艾瑞咨询，2020年国内到店消费整体线上交易额约为1.16万亿元（根据前瞻产业研究院，2020H1到店餐饮在整个到店消费中占比约为60%，若采用该比例，则2020年到店餐饮和到店综合线上交易额分别为6937和4625亿元），在线旅行交易额9875亿元，对应整体线上渗透率约17%，与实物电商2020年在社零总额中的占比25%还有一定差距。我们认为服务行业的线上渗透率天花板会低于实物电商，但从其创造的价值来看，当前渗透率仍有提升空间，特别是短期疫情反复的情况下。为了更好的理解到店酒旅赛道的市场空间，我们下文将分别对到店餐饮、到店综合和在线旅行的市场空间及其驱动力进行测算和分析。