2022年各类型卫生巾产品国内市占率

必选消费属性突出+消费者粘性强，长期消费升级逻辑顺畅。我们认为，在个护用品领域内，卫生巾是个护用品领域内较好的消费品种，长期升级逻辑顺畅：1）一方面，卫生巾具备较强的必需属性，且客单价并不高（如前文所述22年单片均价仅0.84元），折算看消费者月均消费不过数十元，因而消费者对价格实际不敏感，即便在居民消费预期转弱、消费信心略显不足的社会大环境下，该品类受到的冲击实际非常有限；2）另一方面，卫生巾具备较强的消费粘性，且事关女性卫生健康，体验大于价格，消费者在养成使用习惯后一般不愿更换品牌，且愿意接受产品在功能/材质/形态等方面的微创新，由此更易形成品牌溢价并推动消费升级。据公司公告数据，2022年恒安国际/稳健医疗/百亚股份公司整体毛利率分别为34.0%/47.38%/45.11%，而卫生巾销售毛利率分别为66.8%/63.3%/50.49%，盈利水平明显高于公司其他产品。

本土品牌崛起，推动产品中高端升级，线上线下加速拓展。目前我国卫生巾市场玩家众多，头部苏菲、高洁丝、护舒宝等外资品牌通过领先的研发技术、丰富的产品矩阵坐拥稳定客源。本土卫生巾品牌选择顺应国内消费趋势：一方面切入中高端卫生巾赛道，基于使用场景（例如睡眠/裤型等）或附加功能（例如抑菌/抑制异味/呵护敏感肌）等进行产品升级；另一方面，积极进攻线上渠道，入驻传统电商平台并结合抖音等直播电商平台进行引流，完成销售的同时承担品宣作用，反向赋能线下渠道开拓，助力品牌走向全国。建议关注受益于个护领域消费升级、渠道端线上线下稳步拓展的女性卫生用品龙头。