日本即饮茶市场各子品类市场占比（2022 年）及子品类竞争格局（2009 年）

CR5格局变化（2015-2022）

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

（%）

三得利

麒麟控股

可口可乐

朝日集团

伊藤园

达亦多 30 25 20 15 10 5

日本

CR5:94.2%

团,7.1

CR5:77.4%

中国

CR5:73.2% 0

美国 20152016201720182019202020212022

当前竞争格局（日本vs中国vs美国）

,9.8

5胡椒博士

可口可乐,11.

Brewing,14.5

联合利华,33.1Hornell

6.9

夫山泉,

广药,12.农0

加多宝,15.3

统一,18.4

康师傅,24.7

朝日集

麒麟控股,16.5

伊藤园,23.2

三得利,23.5

可口可乐,23.9

资料来源：Euromonitor，华泰研究

品类割据，单品长青，各子品类均有高市占率的强势大单品。

1）品类结构看，据伊藤园推介材料（2022），日本即饮茶第一大子品类为绿茶（22年占比46%），为各企业必争之地；此外，各龙头通过占领其他子品类展开差异化竞争，如三得利乌龙茶、麒麟午后红茶、伊藤园矿物质大麦茶等均在相应子品类中占据较大的领先优势。

2）单品生命周期看，日本即饮茶畅销大单品往往经历了较长的培育历史，并通过持续的品质提升和营销推广深入人心、拉长生命周期，我们判断背后的原因主要为无糖纯茶产品差异度较低，通过先发优势和强品牌力塑造竞争壁垒对企业来说更为重要。除了抢滩赛道外，企业也通过工艺升级、包装换新、IP打造等手段实现对大单品的持续维护。伊藤园OiOcha至今已有近40年历史，11年销量超200亿瓶，17年销量超300亿瓶，19年销售额达20亿美元并获得了吉尼斯世界记录，是日本即饮茶市场上首屈一指的长青大单品。

4%

4%15%

8%

10%

59%

三得利

伊藤园可口可乐朝日

麒麟

其他

绿茶

红茶

大麦茶

乌龙茶

伊藤园OiOcha

时间：198934年

升级：锁鲜工艺、瓶身设计、包装多样化

麒麟午后红茶

时间：198637年

升级：创新口味、

功能添加

伊藤园

矿物质大麦茶

时间：199033年

升级：矿物质添加

三得利乌龙茶

时间：198142年

升级：产地标签、IP、

香味添加、浓度提升

4%

竞

争格局

12%

14%

伊藤园

三得利可口可乐麒麟

朝日

其他

伊藤园

可口可乐

13%

3%

11%

麒麟

可口可乐三得利森永乳业伊藤园其他

4%

10%

3%11%

可果美

三得利协同乳业朝日

其他

19%4%

14%

14%

17%

36%

19%

40%

55%

21%

75%

朝日

三得利可尔必思伊藤园

其他

50%

40%

30%

20%

10%

0%

21.0%

14.8%

9.1%

5.4%

4.1%

绿茶饮料红茶饮料大麦茶饮料混合茶饮料乌龙茶饮料其他茶饮料

混合茶

朝日十六茶

时间：199330年

升级：创新口味、功能添加

45.5%

大单品

品类结构

资料来源：伊藤园推介材料（2022），《日本茶饮料企业营销策略调查与分析（2009）》，华泰研究

龙头企业匠心独具，伊藤园创新占优，三得利综合实力更强。日本本土龙头品牌伊藤园与三得利，在日本即饮茶市场上长年占据20%以上的市占率，龙头地位稳固。复盘其开疆拓土的历史进程，及其不断沉积下的竞争优势，二者可取之处各有不同：

伊藤园：多细分市场先行者，以持续的创新力塑造高品质大单品。伊藤园前身为Frontier制茶株式会社，曾推出日本第一袋包装茶叶，后因接手名为“伊藤园”的茶屋而正式更名。伊藤园作为日本即饮茶市场的开拓者，1980年推出日本第一罐乌龙茶，打开日本即饮茶市场；1985年突破绿茶在瓶装化后容易变质的技术难题，推出第一罐绿茶。伊藤园通过对市场的深入理解与持续精进的生产技术，成为多个子赛道和新兴产品的开拓者，不断打开行业发展空间。公司目前已有多个子品牌和上百个SKU，并持续向多元化、年轻化进发；2022财年公司营业收入达4008亿日元（约合196亿元人民币）。