【海信电器】日本各公司的彩电销量份额

根据欧睿，海外占海信系销量的65%，其中北美、日本、东南亚和欧洲是核心市场，合计占其外销67%。按照公司在各地的市场份额，日本＞北美＞欧洲＞东南亚。我们将拆分四个市场的市场竞争情况，说明海信能突围的核心。

日本：区域销量占全球的3%，海信在其中领先。2018年海信视像并购TVS后，在日本销量大幅提升，2019年超越夏普获销量第一，东芝和海信品牌在2018-2022年销量CAGR分别达到17%和28%。东芝在日本定位中高端，海信定位中端，二者双轮驱动下，份额分别达到23%和14%。日本是公司第一个直营海外市场，利润水平高。未来公司将在强势市场持续推进高端，增厚利润。

北美：22年占全球销量17%，为外销最大单一国家市场，是“兵家必争之地”，也是海信电视的第一大外销市场，当前海信在北美排名第五，TCL第二。

复盘TCL：TCL在19年超越VIZIO和LG成为北美销量第二的品牌，其成功举措包括：1）产能：2014年收购三洋墨西哥工厂，提升北美供应效率。2）营销：开启橄榄球体育营销，提升知名度。3）渠道：逐步导入沃尔玛等性价比渠道，后进入best buy等中高端电子KA渠道。4）内容：成为ROKU硬件端合作商，份额开始快速爬升。

珠玉在前，海信解决产能瓶颈+完善内容和渠道+开展体育营销，2016年后亦在北美快速起量：1）产能：2016年并购夏普的墨西哥工厂，解决北美的产能制约。2）营销：采取欧洲杯、赛车等体育营销；3）渠道：收购东芝后快速获得其渠道资源，已进驻沃尔玛、best buy等主流渠道。4）内容：目前海信设备已搭配GOOGLE TV、Android TV、Fire TV、Roku TV等平台。海信22年北美份额销量份额已达到10%，较16年显著提升8pct。