2009-2019 年日本医美行业市场规模情况（亿日元，%）

营销侧重由自上而下扩大覆盖范围转向增强客户好感度和复购率。80年代以前，日本化妆品企业主要通过大众传媒自上而下渗透品牌知名度；80年代以后，“个人化”营销逐渐成为主流营销方式，主要手段包括线下对客户赠送商品小样和线上加大对咨询类平台的广告投入，注重客户好感度和复购率。1978年“倩碧”在日本触发了新一轮导购模式的改革，咨询导购从原先的大众化到客制化开始转变；同时辅助性营销手段也实现了从报纸到电视广告，再到杂志的转变。

二战后到70年代，品牌以企业品牌为主。在这一时期日本化妆品企业对化妆品的定位仍和大众消费品无异，企业以化妆品加大范围推广销售为主，因此品牌专卖店和综合超市区别不大，消费者在不同销售场所购买到产品的心理体验几乎相同，此外，这一时期企业产品销售的渠道特质不明显，化妆品品牌多以“企业品牌”为主，并未形成产品矩阵。70年代后日本化妆品企业开启品牌矩阵化运营新趋势。这一趋势从“倩碧”进入日本时开启，“倩碧”通过将品牌专一化定位为“百货店品牌”，使日本消费者仅能在百货店才可以购买到产品，其良好的销售情况引发日本本土企业在品牌运营上的反思和觉醒。