TikTok全球广告营收市占率快速增长

我们认为海外短视频的发展趋势将会类似国内2017-2022年历史，其中广告商业化还有较大的上行空间。据eMarketer测算，TikTok广告营收从2019年的3.4亿美元增长至2022年的99亿美元，预计22-25年将保持21%的增速。结合短视频平台用户的高粘性，较长使用时间的特性和字节用户较快的增长率，我们认为TikTok海外广告仍有较高的增长空间，直播电商也具备部分商业化潜力。

从行业看，eMarketer预计全球线上广告市场从2022年的5495亿美元上涨至2025年的7346亿美元，对应CAGR10.2%，主要得益于线上广告的渗透率逐渐提升。从市场份额看，2022年Alphabet和Meta在全球搜索和社交网络公司线上广告营收占比仍超80%。

据eMarketer测算，TikTok广告营收从2019年的3.4亿美元快速上涨至2023年的132亿美元，对应市占率从0.1%上涨至2.19%，CAGR为149%，主要驱动力为用户数量和使用时长。23年增长速度放缓主要受宏观经济与流量常态化影响（用户数量及使用时长增长放缓）。我们以YouTube，Facebook，Instagram，Snapchat，Twitter五家社交平台在美国的数据，对比六家公司的收入占比与时长占比，发现TikTok的比值快速提升且与头部厂商差距缩小。我们认为市场影响力小，商业化困难等因素导致Snapchat与Twitter比值偏低。