2018 年来新国货品牌薇诺娜、珀莱雅市占率持续提升

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来源：欧睿数据，国金证券研究所

图表23：2018年来新国货品牌薇诺娜、珀莱雅市占率持续提升

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

巴黎欧莱雅 7.9% 7.1% 6.5% 5.9% 5.3% 5.3% 5.5% 5.8% 5.7% 6.0%

兰蔻 2.4% 2.3% 2.3% 2.3% 2.7% 3.2% 4.0% 5.0% 5.4% 5.9%

雅诗兰黛 2.0% 2.0% 2.1% 2.0% 2.4% 2.9% 3.6% 4.4% 4.8% 4.6%

百雀羚 1.8% 2.6% 3.4% 4.0% 4.4% 4.5% 4.5% 4.1% 3.8% 3.5%

玉兰油 5.2% 4.7% 4.0% 3.2% 2.9% 3.1% 3.4% 3.2% 3.0% 3.3%

自然堂 2.3% 2.5% 2.8% 3.3% 3.4% 3.4% 3.1% 3.0% 2.7%

珀莱雅 1.3% 1.4% 1.3% 1.2% 1.1% 1.2% 1.3% 1.4% 1.7% 2.5%

薇诺娜 0.1% 0.1% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.1% 1.4% 1.7% 2.4%

SK-II 0.6% 0.7% 0.7% 0.8% 1.1% 1.6% 1.9% 2.3% 2.4% 2.3%

海蓝之谜 0.3% 0.3% 0.4% 0.5% 0.6% 0.8% 1.2% 1.7% 2.1% 2.2%

资生堂 0.4% 0.3% 0.4% 0.5% 0.6% 0.8% 1.0% 1.3% 1.5% 1.5%

来源：欧睿数据，国金证券研究所

天猫：从“追赶”到“领跑”，国货龙头突出重围

国货品牌抢占先机：“渠道为王”红利下，早期胜负手是谁最先进入红利渠道、谁最先让新崛起的红利渠道的消费者认知/完成首次购买，体现出高销售费用率（线下时代比的是铺网点速度，线上时代则是流量引入速度），规模体量小转弯相对容易、反应速度快的国货品牌往往能够抢占先机。参考2012-2016年以相宜本草/自然堂/御泥坊为代表的淘品牌快速发展，占据天猫“双”11榜单主导地位。

国际品牌降维打击：渠道玩法逐渐透明、越来越多品牌涌入赛道，参考2017-2019年国际品牌降维打击下国货品牌发展趋弱，国际品牌逐步占领天猫“双”11榜单。

国货品牌细分赛道突围：当市场容量逐步接近天花板（人群触达足够多），品牌重心转向“向宽”留住消费者（复购+连带），竞争回归产品力，只有满足消费者需求的产品才能最终得到消费者的长久青睐。国产品牌纷纷加强研发进军功效/成分党等细分景气赛道，薇诺娜/珀莱雅崛起，2020-2022年薇诺娜连续3年跻身天猫“双”11前十榜单，珀莱雅22年位列第五。

国货龙头更上一层楼、领跑榜单：存量市场、竞争加剧，国货龙头珀莱雅凭借大单品矩阵

+超头流量赋能+超强精细化运营能力+敏锐消费者洞察力等完成从“追赶”到“领跑”的跃迁，23年跻身天猫双11榜首。