23Q1-Q3 龙头额份额，抖音<传统电商<线下

由于当前小家电行业大比例依赖线上，因此电商平台间的竞争关系及运营导向，将明显影响企业经营。展望后续，抖音电商仍是最大变量，而抖音GMV可拆分为直播、视频及货架，我们预计直播及视频带来的GMV增速趋缓，平台将进一步加大货架的培育力度。

图表118：近年来小家电渠道结构变化（销额占比）图表119：23Q1-Q3龙头额份额，抖音<传统电商<线下

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

22.7%线下

21.6%

20.1%

传统电商

抖音电商

15.4%

14.8%

6.0%

6.4%3.0%

1.4%

9.2%

2.5%

5.1%

3.8%3.2%

2.0%

1.

5%

21.5%

2022 2021 2020 2019 2018

天猫商城专业电商抖音电商1.百货商店2.大连锁3.超市4.其他家电

苏美九小小摩泊的阳熊米飞尔

资料来源：奥维云网，国联证券研究所注：18-20年天猫商城代表全线上

23M1-9

资料来源：奥维云网，国联证券研究所

抖音的直播及视频GMV增速或将趋缓，主要原因在于其他平台的竞争掣肘。（1）

抖音等用户流量见顶，或很难进一步提升内容中对营销/购物等直播的倾斜。各类APP如小红书、爱优腾及微信增加了短视频入口，且加大投放，而各类KOL也往往一号多

平台；这使得抖音的用户流量阵地并不绝对稳固，很难大幅违背用户意愿，提升对营销/购物等直播内容的倾斜。（2）其他平台的电商变现也在加速。各APP依托于当前已有的用户流量，也均走向电商变现，如小红书、得物等种草平台进行平台内闭环购买；淘系、京东加大内部直播电商的培养等。22及23M1-9，小家电行业抖音占线上

的比例分别为18%、21%，提升幅度趋缓。