2023H1 年净水器线上渠道格局

作为可选消费，净水器的目标群体主要为对居家环境和生活品质有更高要求的消费者，产品附加值较高，叠加线下销售渠道高端化发展，净水器的平均销售毛利率远高于家电行业整体。由于膜过滤耗材成本相对刚性，产品存在一定的技术壁垒和品牌效应，净水器品牌定价较为稳定，波动性较低，不易受大宗商品价格波动和经济周期变化的冲击。2023年上半年，净水概念整体毛利率29.85%，高于家电板块4.9个百分点；其中，人居净水器代表企业开能健康、万和电气和德尔玛毛利率分别为38.24%、30.87%、30.09%，远高于商用净水设备及膜制造企业毛利率水平。

由于行业同质化竞争加剧，家用净水器品牌为了提高自身品牌知名度，加大电视、电商、直播等渠道建设力度，营销费用对净利率影响较大。具体来看，商业净水器企业销售费用率管控较为合理，龙头企业碧水源销售费用率不到2%；家用净水器销量增长对渠道营销较为依赖，销售费用支出挤压企业利润空间。以德尔玛为例，公司在经营过程中积极地将内容创意、交互创新应用于营销活动中，以触达不同圈层的消费群体，建立起更有效的消费者连接，通过大数据分析进行精准营销，在淘宝、抖音、快手等平台上投放成效显著，有效拉动线上销售业绩增长，并积极抓住直播带货风口，持续提升公司自有直播能力，已在湖南长沙、广东佛山分别成立直播基地。2023H1德尔玛的销售费用达到2.64亿元，期间销售费用率为16.98%，为公司第一大费用支出。