日本化妆品市场规模保持低俗平稳增长

1975-2004年，本土品牌崛起。1975年起日本进入以品质化、名牌化消费为主的第三消费时代，（1）随着经济增速下降，品质消费升级，无添加、药妆品类占比提升；（2）妆容回归日系审美推动本土企业市占率提升；（3）企业多品牌矩阵逐渐建立，进一步深化品牌矩阵，细分品类，功效护肤流行。出海成为新增长点。如资生堂1980年进军法国市场，1981年进驻中国市场，并收购全球其他公司建立多品牌矩阵。

2004年以后，海外需求崛起。以亚太地区为主导的化妆品海外需求崛起，日本化妆品出口额飞速增长。从化妆品出口额的地区分布来看，中国大陆、中国香港、中国台湾及韩国等亚太地区为日本化妆品主要出口地区，其中中国大陆和香港地区份额最高。2021年日本向中国大陆出口化妆品3941.8亿日元，超过日本化妆品市场规模的1/10。

日本化妆品市场已进入存量发展时代，国产企业占据主要市场份额。自2008年至今，日本化妆品市场规模维持在38000-43000亿日元之间，保持低速增长。国内市场国产企业已占据主要市场份额，且格局较为稳固。2022年日本市场市占率前十的企业除联合利华、宝洁、欧莱雅外均为国产企业，十年来竞争格局基本不变，日本化妆品市场进入成熟发展状态。