2018 年来薇诺娜、珀莱雅市占率持续提升

图表49：我国护肤市场21年来新国货崛起趋势明显图表50：2018年来薇诺娜、珀莱雅市占率持续提升

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百雀羚自然堂珀莱雅薇诺娜

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来源：欧睿，国金证券研究所（注：品牌阵营按照其公司归属划分）来源：欧睿，国金证券研究所

天猫渠道看国货突围，从“追赶”到“领跑”

1）国货品牌抢占先机：“渠道为王”红利下，早期胜负手是谁最先进入红利渠道、谁最先让新崛起的红利渠道的消费者认知/完成首次购买，体现出高销售费用率（线下时代比的是铺网点速度，线上时代则是流量引入速度），规模体量小转弯相对容易、反应速度快的国货品牌往往能够抢占先机。参考2012-2016年以相宜本草/自然堂/御泥坊为代表的淘品牌快速发展，占据天猫“双”11榜单主导地位。

2）国际品牌降维打击：渠道玩法逐渐透明、越来越多品牌涌入赛道，参考2017-2019年国际品牌降维打击下国货品牌发展趋弱，国际品牌逐步占领天猫“双11”榜单。

3）国货品牌细分赛道突围：当市场容量逐步接近天花板（人群触达足够多），品牌重心转向“向宽”留住消费者（复购+连带），竞争回归产品力，只有满足消费者需求的产品才能最终得到消费者的长久青睐。国产品牌纷纷加强研发进军功效/成分党等细分景气赛道，薇诺娜/珀莱雅崛起，2020-2022年薇诺娜连续3年跻身天猫“双”11前十榜单，珀莱雅22年位列第五。

4）国货龙头更上一层楼、领跑榜单：存量市场、竞争加剧，国货龙头珀莱雅凭借大单品矩阵+超头流量赋能+超强精细化运营能力+敏锐消费者洞察力等完成从“追赶”到“领跑”的跃迁，23年跻身天猫双11榜首。