2023 年东南亚空调品牌线上市场份额排行，海信位于第一名

乘电商发展红利，海信于线上渠道布局领先。2019年到2021年东南亚迎来了线上的快速发展期，Shopee平台在东南亚市场呈现出的高速发展，占据东南亚电商几乎半壁江山，海信也借着这个契机在东南亚进行了大力布局，与Shopee双方建立起“以用户为中心”的共识基础上，海信通过创新的联合营销方式，首先着重扩大规模和市场份额。在价格平衡方面，海信推出了功能差异化的线上专款产品，以满足不同渠道消费者的需求，减少对线下销售体系的冲击。从线上销售情况来看，海信在泰国、马来西亚这些核心东南亚市场的线上销售排名基本上常年位居电视品类TOP1，除了当地的市场体量大、线上发展条件更加成熟外，在当地的产品组合、投入策略，以及和Shopee平台双方之间的强交互也是决定海信成功的因素之一。

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图表38：2023年东南亚空调品牌线上市场份额排行，海信位于第一名

图表39：2023年东南亚具体国家电商空调线上份额情况

来源：TMOGroup，国金证券研究所来源：TMOGroup，国金证券研究所

东盟区的成立显示海信发展东南亚决心，未来黑白电有望协同发展。2022年11月海信成立东盟区，是继日本区后的第二个直营市场，当月，海信重启旗下东芝电视在越南市场的业务。海信在东盟区域的品牌业务延续了增长态势，成立三个月收入同比增长达47%，反映东盟区的资源整合已初见成效。2023年12月21日，海信集团旗下的海信家电和海信视像共同宣布，为了推进全球化发展战略，共同拓展东盟区业务发展和品牌建设，两家公司已于12月21日签署了《合资协议书》，决定共同出资设立青岛海信环亚控

股有限公司，新成立的合资公司注册资本约为3.18亿元，两家公司各出资1.59亿元，均持股50%，这一合作旨在借助海信的全品类优势，在东盟区实现黑白电协同发展，促进产品套系化、高端化升级。黑电方面，目前LG和三星在东南亚的投入放缓，海信加大品牌和产能投入，未来将通过“东芝+海信”双轮驱动，以体育营销带动海信品牌，提升品牌调性和份额，以东芝对标日韩品牌，突破当地市场。

3.2.3、美的集团：研产销一体化，并购东芝续写东南亚品牌领先地位

发展东南亚“研产销”一体化布局。美的集团于2007年在越南设立了其海外第一个生产基地，主要生产小家电等，而近年，泰国成为美的集团在东南亚加码投资的主要国家。美的目前在泰国已经形成四个基地，分别是位于大城的美芝压缩机和威灵电机工厂，在巴吞他尼的冰箱、洗衣机工厂，在暖武里的冰箱、微波炉、生活电器工厂以及在春武里的空调工厂，形成从上游核心部件到下游家电产品的垂直一体化产业链。美的泰国空调工厂是美的在海外规模最大的数智化绿色工厂，总装自动化生产线上应用了库卡机器人和自动化设备，以工业4.0为标杆，占地20.8万平方米，位于泰国“东部经济走廊”

（EEC），预计2025年空调工厂全面建成后将成为泰国乃至东南亚地区最大的空调生产基地之一。基于泰国工厂，美的空调还建立了东盟研发中心，将工厂升级为“研产销”一体化布局，利于提升开发、交付满足当地独特需求产品的能力，提升供应链响应速度和经营决策速度；其次是从东盟辐射、补充其他市场的需求。未来美的还会在更多东盟国家加快“研产销”一体化布局。目前，美的空调泰国工厂的本地员工占比约85%，东盟研发中心90%的成员来自于泰国、菲律宾、印尼等东盟国家，针对东盟电费上涨和电力紧张的问题，研发高能效产品。

并购东芝，续写东南亚品牌领先地位。美的并购东芝白电前，东芝白电业务主要集中在东南亚、日本市场，份额居前，2014年，东芝是泰国市场份额最大的冰箱品牌，市场占比达到24%;在越南，东芝洗衣机的市场份额达到18%，排名第二，而美的在包括泰国、印度尼西亚在内的六个东南亚国家中，其空调、洗衣机和冰箱未进入市场前五行列。并

购东芝使得美的在东南亚及日本市场引来份额突破，此外在电控等技术领域也获得进步。2016年3月美的正式收购东芝白电业务，收购后短期采用矩阵式管理，海外销售由原来东芝团队去做。但运行了两年后效果不及预期，2017-2018年，美的将组织架构和运作模式做了调整，东芝只负责日本本土的经营，其他海外的经营转由美的国际团队来负责，东芝仍然要负责这些地区的产品认证和安全标准把控，保证东芝品牌与美的区分度。越南市场2018年才推出了东芝的滚筒产品，但经过两年时间的渠道拓展，2020年东芝品牌已成为了越南市场份额第一名的滚筒洗衣机品牌。